巨头扎堆涌入,玩法升级的体育IP究竟走向何方?

巨头扎堆涌入,玩法升级的体育IP究竟走向何方?

11月12日上海马拉松是不也有你的身影?朋友圈是不是迎来一波晒图小高潮?越来越多的人加入运动健身的队伍,晒健身图,晒跑马图,晒看赛图……同样资本也看上了这块肥沃的土壤,纷纷涌入。

巨头们之间的IP争夺战

几乎所有巨头都扎进了这个赛道,从俱乐部、国际联赛版权、智能硬件、体育内容软件、球赛直播平台等,他们多维度布局体育产业,构建生态

万达集团收购马德里竞技足球俱乐部的20%股份,后又牵头以10.5亿欧元并购拥有多项国际赛事的市场及媒体版权的盈方体育传媒集团腾讯视频斥资5亿美元拿下5年NBA在中国的网络独播权;体奥动力花80亿元巨资拿下中超5年版权;苏宁集团斥巨资拿下英超2019-2022赛季中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权,现已坐拥西甲、英超、中超三大版权。

创业者涌入大众体育IP新地

收购全球各项体育赛事顶级头部IP耗资巨大,对于新进入的创业者大部分另辟蹊径,打造新款特色专属体育IP。

每步于10月底完成了3000万人民币A轮融资,欲打造大众体育的顶级赛事,现已打造出“G100中国高校百英里接力赛”、“爱在每步亲子路跑嘉年华”和“EliteRun精英跑”三大IP赛事。南京兰博文体育完成数千万Pre-A轮融资,主要从事少儿体质健康监测、少儿专项运动技能培训、少儿运动健康数据管理、品牌儿童运动馆连锁经营。专注于体育产业的垂直自媒体懒熊体育获得来自腾讯的新一轮融资,具体金额未透露。从事体育直播的香蕉计划体育宣布获得3000万人民币A轮融资。

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新入的创业者细耕于创造出独特的体育赛事,注重与其他领域的结合,或是精耕于体育IP的的外围和延伸领域。

到底是什么是体育IP?

那么IP这个现在被说烂的名词,但是它到底是什么意思呢?IP是intellectual property的缩写,意思是知识产权(全称为:intellectual property right),包括:专利权、商标权、著作权,主要涉及专利领域。而目前消费市场大家通常所讲的IP主要是内容和文化产品,它与受众的联系非常密切,所以,我们也经常说IP的本质就是粉丝经济

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体育产业内容IP领域的价值图谱

从上图,我们对体育IP的概念能有一个大致的了解:

1.体育产业是以体育赛事IP为核心的产业,附加上围绕赛事IP产生的周边服务业的总和。

2.整个体育产业链上下游可以分为:上游核心赛事IP→内容产品化→媒介播出渠道→下游的延伸领域(比如场馆、培训、大众运动和衍生品消费等)

3.传统的体育IP概念构成:核心是赛事,赛事对应各种俱乐部,俱乐部内部有各种明星球员,然后统一的联盟对赛事俱乐部统一管理。

所以,传统的核心IP就由联盟、俱乐部、球星共同组成,而赛事本身就是体育IP的内容产品。

4.未来体育IP的定义可能更多和互联网和娱乐领域模式的结合。比如:一个拥有营销能力的网红健身大V、体育与娱乐内容的结合的综艺产品、新兴的另类趣味赛事等等。简而言之,拥有粉丝吸附能力,可在不同平台任意传播,能够通过影响力产生商业变现的,在体育内容领域都可以称之为IP。

现状分析

市场空间巨大

2014年,国务院发布46号文,明确指出要加快发展体育产业。到2025年,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。

2017年5月5日“体育产业十三五规划”中更是明确提出“2020年实现体育及相关产业3万亿产值”的目标。

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数据统计,目前中国每年体育方面的产量增加值占GDP大约是0.7%,而同比美国为2.8%左右,日本和欧洲等地基本为2.5%。体育产业在中国仍处于婴儿期,体育本身作为一种消费升级的模式,空间巨大。

无论政策驱动、体育产业目前占GDP比重、中国的人均收入水平、人们生活方式改变消费升级,还是大众对娱乐和精神层次上的需求都决定了体育产业未来5到10年一定是大发展的阶段。

结构待调整优化

2016年12月底,国家体育总局和国家统计局联合发布报告:从国家体育产业11个大类看,体育用品和相关产品制造业总产出和增加值最大,占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为65.7%和50.2%;体育服务业(除体育用品和相关产品制造业、体育场地设施建设外的其他9大类),占比分别为33.4%和49.2%。但在美国,跟体育相关的服务产业占比已经达60%。

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体育产业的结构性调整有很大空间,但也需要较长时长的探索,类似于像体育的IP、俱乐部、培训、场馆的运营和各类互联网有关的新服务模式,都是应该属于服务行业,未来在内容和服务板块的成长空间也是非常大的。

产业布局存机会

自2015年一波凌厉的走势后,体育产业相关概念股开始保持低调,直至今年5月下旬,板块再度企稳走强。市场研究中心根据数据统计发现,昨日,17只体育产业概念股呈现大单资金净流入态势,合计大单资金净流入4.36亿元。

分析人士表示,今年以来,A股体育板块上市公司整体表现弱于大盘,虽然体育产业资本并购布局相对活跃,但板块性机会却并不多见。经过长时长调整,目前A股体育公司估值已经较为合理,操作回归理性,在未来中国体育消费的大爆发以及体育产业的崛起确定性较强背景下,建议投资者从长期视角布局。

安信证券指出,目前相关公司在产业链各个环节均有所布局,后续将进入实际运营阶段。通过梳理体育产业链,建议重点关注场馆改造、场馆运营、体育营销、健身俱乐部、体育培训等精耕细作后可产生利润的五大细分领域。

这场IP战怎么打?

打造核心体育赛事IP

创业者、投资者都深谙体育赛事头部IP的的重要性。生活观念、消费观念升级,生命不止,运动不息。体育产业的生命周期相对于游戏、文学将会更长久,更为稳定。头部IP无论在赛事规模、球员和技术上的独特性,都是难以被复制和模仿的,辨识度高。并且粉丝的热爱会聚齐形成口碑辐射产生网聚效应,然后直接转化为商业价值。但是赛事的系统化操作又可以二次制作,比如美国有NBA,中国有CBA。此外,体育赛事IP还具有强观赏性、强娱乐性的特点,对观众的门槛低,都能看懂并参与其中。

头部IP往往意味着拥有海量拥趸。例如:在过去的8个月中,PPTV直播超过2500场体育赛事,欧洲五大联赛开赛一个月内,PPTV就直播超过500场比赛。还易形成羊群效应,一旦拿下头部赛事,再去争取同领域的本土赛事、二级赛事和小众赛事就轻而易举。

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但由于购买顶级头部IP的高成本和高风险运营问题以及赛事的特殊性问题,对于IP的争夺战已从大量购买转而通过已有的赛事IP打造新的赛事,或者直接依靠移动端带来的空前传播能力和自身的社群运营能力,打造一些多样化的赛事IP,保证供给以满足人们对多样化赛事的需求,谋求体育行业自身的发展。

渠道分发 开放共享

拥有头部IP之后的开发和运营是一大挑战也是机会。现在的体育创业公司集中在两端,一种是跟互联网结合的公司,第二是与赛事IP产业链相延伸的行业。与互联网结合就相当于做流量,更多地是渠道的占有,把流量和渠道变现。

比如腾讯体育在采买赛事版权后,再通过诸如举办超级企鹅篮球名人赛、访谈节目、校园疯会等方式,引导平台上的第三方内容生产者(自媒体、新媒体、传统媒体等等)生产周边内容,最大化挖掘体育超级IP的价值,从而放大内容价值。腾讯体育目前执行的是全方位战略合作,尽可能获得独家官方数字媒体伙伴,全球顶级合作伙伴、独家战略合作伙伴等资格,而后则和合作伙伴强化IP运营、社交传播、移动支付周边电商等相关的合作。

PPTV又是另外一种打法,最明显的特征就是其整合资源与渠道优势,进行大屏体育内容运营。目前,PPTV借助优质赛事内容已实现了OTT端、PC端、移动端、线下门店的传播闭环。同时,PPTV智能电视还将百亿体育内容上线了康佳、飞利浦、小米品牌电视的体育频道,并联合三大品牌推出了品牌联合定制机,充分利用渠道的力量扩大影响力。

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消费升级驱动 自制大众体育IP

动域资本合伙人谢立治认为,对于体育产业,用矩阵式来看,横向有篮球、足球、跑步、健身。纵向有新媒体、场馆、赛事、培训、电商等。大众体育是生活习惯改变了以后,有大量的人参与到这项运动中来,所以第一步应该是圈人。“人都上来了以后,接下来它成为一种生活习惯,装备和场地第一个会起来。”

但全民健身领域的投资机会并不是来自于盲目地圈入更大范围的人群,更多是为有相应消费能力的群体提供精准、有附加价值的服务和产品。这里面的核心是要有切实解决用户痛点的产品与服务,比如国际顶级健身培训体系中国区的独家授权和落地,比如结合智能硬件,自行研发的减脂训练体系等。其次,产品和服务要能精准抵达受众,并表现出良好的用户粘性和复购率此类公司比如体育培训、青训、减脂课程、健身课程、营养食谱、运动康复等。通过细化市场,补齐市场拼图,找到自己的定位。

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附加层深度开发 体育产业跨界融合

在体育延伸产业的产品或服务如:场馆、培训、器材、博彩、游戏等是一片更为广阔有待开发的领域,如阿里体育宣布成立100亿体育场馆基金或在做另一种尝试:在中国大量体育场馆的服务、管理、资产开发、内容建设不饱和,利用效率低下的当下,通过场馆相关的业务去改变赛事IP收入结构,盘活存量设施,发展增量设施,利用大数据和会员撬动赛事IP。

体育旅游是2016年下半年热起来的一个领域,是体育赛事IP的衍生品,是赛事IP最佳的商业化方式之一。其实,体育赛事做为内容本身来说,就具备非常强的跨界属性。娱乐和旅游是体育结合度非常高的领域,甚至该可以与其他的艺术形式相结合。比如“企鹅派对跑”自制赛事,线上线下联动扩大赛事,更注重互动性、趣味性和社交属性,在短短几公里的赛程上设置了充满乐趣和挑战性的闯关游戏。再如:“摇滚马拉松”、 “ 单身马拉松”、“亲子跑”等等。

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问题与总结

创业思路不清晰 商业模式待探索

就赛事IP来说,创业者通常犯了一个错误,就是简单地把它娱乐化。但是体育赛事本身有自己的道,有自己的规律在。球员经济的挑战可能是规模化,细分领域都有机会。

——佳浩投资创始人瞿浩

对于大众体育,虽然以后布局还是门槛低的,大众都能参与的,但怎么提高IP的转化率,怎么让它有效去提升,这可能是一个非常系统化的,包括制度、体制、法律、知识产权各方面相结合,才有一个价值的提升。

——曜为资本管理合伙人祝刚

体育IP最核心的价值在于其持续性和稳定性。从投资逻辑来看,体育IP一旦要建立一个品牌和溢出效应,对消费者粘性建立后,就是持续永恒的印钞机。但是,体育IP的打造需要比较长的时长,现在市场要自己创造一个IP比较困难,需要一定基础。

——曜为资本管理合伙人祝刚

构建体育生态圈

总体而言,体育产业会打造一个生态圈,以优质的IP为核心(无论是花巨资购入的IP还是自制的)然后围绕着这些优质IP,从俱乐部运营、人员的培训、赛事的运营、场馆的运营,到用品装备的提高,再到营销经济和医疗的保障,包括体育科技、体育大数据,需要由外围很多很多不同的领域和板块去支持它,形成一个完整的生态链。

它就像“中央厨房”的概念:一次生成多次转化。上游的赛事IP打造(包括付费观看、版权、播出权的营销),多内容的生成(由核心IP打造的次级赛事、明星经济),传媒渠道以放大IP的品牌和价值,同时通过转播权实现变现;体育场馆器械的运营优化使用;衍生开发出体育用品、体育游戏、体育彩票等,最大化商业价值。

回归到基本点,IP的本质是粉丝经济,还是要落点于用户的需求,更多地从个性化和人性化方面优化,去培养消费者运动的习惯,把整个运动过程纳入服务范围内。


参考资料:

《人人争抢的体育内容,巨头们还能玩出什么新花样》曾响玲

《什么样的IP值得投资?为什么体育是最好的IP?》晨兴资本张博

《不再得IP者得天下,2017体育产业的天下属于谁?》左驭资本

《体育产业下半场将至,自制体育IP能否成为破局“奇兵”?》阑夕

《5万亿体育产业如何进化?打造优质IP,构建生态圈或是关键》张国锋证券时报

《2016体育IP报告正式发布,告诉你体育IP创投的四大方向》赖熊体育

《体育产业链五大领域存机会六股或再接再厉》证券日报

本文作者:陈君

授权转载自:微信公众号【飞马旅】(ID:feimalv0927)

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