传统影视公司借道尼尔森挑起版权重估大战 Netflix表示不服

本文为东西流媒体研究组依据外媒报道和自身市场分析研究成果整理,请联系东西文娱。

本文分类:流媒体|Netflix|尼尔森|收视率


说白了,传统媒体公司希望借助尼尔森这样的机构,监测流媒体平台收视率相关的数据 ,然后借此希望在流媒体平台版权估值上,拥有更多的话语权。

尼尔森瞄准Netflix收视率

日前,电视收视率调查公司尼尔森公布流媒体平台Netflix自制的《怪奇物语》第二季收视率数据。严格意义上,这将是尼尔森首次以独立第三方身份系统地公布流媒体平台的收视率数据。

传统影视公司借道尼尔森挑起版权重估大战 Netflix表示不服

实际上,10月中旬,包括NBC Universal、Disney-ABC、A+E Networks、 Lionsgate、Warner Bros. Television在内的8家公司购买了全球著名市场调研公司尼尔森的一项新服务—流媒体付费用户内容收视率调查(SVOD Content Ratings)。

根据这项服务,尼尔森将负责追踪流媒体平台之首Netflix的用户数据,包括用户观看量、用户年龄段以及用户观看频率,但对象只包括在电视上观看Netflix的美国用户。

传统影视公司借道尼尔森挑起版权重估大战 Netflix表示不服

尼尔森表示,明年追踪对象可能会扩大到Amazon和Hulu。

尼尔森的这一举措有三个原因

❶首先,如今看有线电视的人越来越少,用户越来越多的转向电子平台观看内容,尼尔森对流媒体平台的收视率调查能够更全面的展现出在流媒体平台崛起的今天美国用户的观看习惯。

❷其次,选择Netflix作为追踪对象,是因为2017年4月美国用户花在所有流媒体平台上的观看时长中,Netflix占领了40%。Netflix明年会投入80亿美元在原创内容上,美国用户花在Netflix上的观看时长可能还会增加。

❸最后,一向只调查传统电视台收视率情况的权威机构开始瞄准流媒体服务,并获得来自传统媒体机构的订单,其实也反映出背后的传统媒体公司希望自己的内容在流媒体平台上的版权估值拥有更多的话语权。

传统影视公司借道尼尔森挑起版权重估大战 Netflix表示不服

Netflix反击尼尔森监测表示“不服”

对于尼尔森公布的数据,Netflix发言人表示这些数据一点也不精确可靠。

一方面,Netflix的全球化扩张战略使得它的国际用户越来越多。

据10月中旬Netflix公布的第三季度财报表明,Netflix第三季度全球新增流播放服务用户人数为530万人,其中美国新增用户人数为85万人,国际新增用户人数为445万人。以单一国内的数据来评判,对Netflix并不公平。

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另一方面,现在越来越多的用户转向除电视机之外的移动设备和电子设备观看内容,所以Netflix认为尼尔森基于使用电视收看Netflix内容的用户收视率数据并不可信。

Netflix拒绝披露内容收视率的原因

Netflix首席内容官Ted Sarandos曾一再重申,他们拒绝披露收视率数据是为了避免这些数据被错误地解读,或是被Nielsen这样的市场调研机构拿来和传统的电视节目收视率做对比。

此外,作为一种订阅服务,Netflix的商业模式完全取决于用户每月的订阅费,是完全无广告的。

半个多世纪以来,来自Nielsen的关于观看某个节目的总人数以及观众人数的统计数据,对于想要在本地、网络和有线电视节目中投放广告的广告公司来说是一个福音。

可是对于无广告模式的Netflix来说,所谓的收视率就完全没有必要了。Netflix更关心的是用户订阅量,而不是收视率情况。

Netflix唯一一次披露内容收视率

去年6月30日Netflix突然一改沉默态度,公布了自己的原创剧集《女子监狱》的收视率数据。这些数据并不只是Netflix自己的内部猜测,而是和尼尔森一起做出的预估,以确保数据的公正性。

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《女子监狱》第四季于6月17日在Netflix平台播出,尼尔森数据显示,在这部剧播出的前三天,共有670万用户观看第一集,590万用户观看第二集。

相比之下,同一周有线电视收视率最高的节目是6月19日播出的《权力的游戏》第六季(共十集)第九集“私生子大战”,共有1040万的观看量

《权力的游戏》第六季第九集的收视率确实高于《女子监狱》第四季第一集的收视率,但是,考虑到前者单集超过1000万美元的制作成本,后者单集400万美元的制作成本,显然还是Netflix完胜HBO

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Netflix为什么会在去年突然愿意和尼尔森合作,并把自己的内容收视率数据公之于众?

或许Netflix看到《权力的游戏》第六季倒数第二集的收视率数据后,希望通过公布自己的收视率来证明自己和HBO是不分上下的;或许Netflix希望通过公布收视率来挽留在那段正好提价的时期可能会流失的用户;又或许Netflix只是想在这个竞争激烈的流媒体市场中展示一下自己的实力。

Netflix”不服”尼尔森背后的博弈

不管怎样,以Netflix、Amazon和Hulu为代表的流媒体服务平台不可能永远自说自话。

为争取自己的内容在流媒体平台上的版权估值利益最大化,传统媒体公司们一定会不遗余力的支持尼尔森的这项服务,以推动SVOD领域的收视率进一步透明化。对流媒体平台来说,永远拒绝透露收视率数据并非良策。

传统影视公司借道尼尔森挑起版权重估大战 Netflix表示不服

收视率,作为电视收视市场的重要量化指标,一直是节目评估的主要参考。

传统电视台的节目收视率一直有权威的第三方机构的数据认证,可以给媒体公司们一个全面直观的参考;而不断壮大的流媒体平台却一直对自己的用户收视率情况保密,使得传统媒体公司在授权谈判和制定发行策略的过程中一直处于被动地位。

流媒体平台可以永远不公布自己内容的收视率情况,传统媒体巨头们却不会永远让自己蒙在鼓里。

尼尔森监测Netflix收视率示例

尼尔森证明《怪奇物语》第二季确实是部热剧。

11月2日下午,在Netflix的《怪奇物语》第二季播出一周后,尼尔森公布了这部剧的收视率情况。

Episode 1: 15.8 million viewers; 11 million people 18-49

Episode 2: 13.7 million viewers; 9.6 million people 18-49

Episode 3: 11.6 million viewers; 8.1 million viewers 18-49

Episode 4: 9.3 million viewers; 6.6 million viewers 18-49

Episode 5: 8 million viewers; 5.6 million viewers 18-49

Episode 6: 6.4 million viewers; 4.5 million viewers 18-49

Episode 7: 5.3 million viewers; 3.7 million viewers 18-49

Episode 8: 4.9 million viewers; 3.4 million viewers 18-49

Episode 9: 4.6 million viewers; 3.2 million viewers 18-49

数据表明,从周五到周日(第一集于周五播出),共有1580万用户观看了第一集,此后每一集的用户观看量逐渐下降。看完最后一集的用户数量为460万,约为第一集用户观看量的29%,这表明大量用户还没有看完整季或是中途放弃了。据尼尔森的数据统计,共有36.1万用户在剧集播出后24小时内全部看完了整季。

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头三天1580万的用户观看量使《怪奇物语》第二季完全可以挤进上周热剧前五。

虽然上周Live +3的在线收看数据还没出来,但是上上周只有三部剧头三天的观看量超过了《怪奇物语》第二季,分别是《生活大爆炸》(1652万)、《良医》(1609万)、《海军罪案调查处》(1584万)。尼尔森数据证明,《怪奇物语》第二季确实是部热剧。

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