数字版权行业报告

一、全球数字出版业跨越式增长

(一)数字出版是文化与科技融合诞生的新业态

在互联网浪潮席卷全球后,传统出版业面临着数字化、网络化的变革,文化与科技深度融合而诞生了数字出版业这一新兴业态。

数字出版,是指利用数字技术进行内容编辑、加工,通过网络传播数字内容版权作品的一种新兴出版方式。在数字出版过程中,内容的形成需要利用数字化技术,内容的管理需要借助信息技术,传播一般通过网络渠道。

各国家对于数字版权作品的定义不一。以中国为例,主要数字版权作品包括以电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物为主的文字型作品,以及数字音乐、数字影视、网络动漫、网络游戏、手机出版物(彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏)。而国外的数字版权作品主要包括电子期刊、电子书、数字视频、数字音乐等。

1、数字版权作品:海量存储,便捷传播

相比于传统出版行业,数字出版因互联网属性的加入而具有了海量存储、搜索便捷、传输快速、成本低廉、互动性强、环保低碳等特点,已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向。与此同时,由于数字版权作品的复制、传播变得更为简单,导致盗版和分发的成本大幅降低,因此作品盗版成为损害版权人权益、阻碍行业发展的一大因素。

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2.数字出版产业:长尾经济、规模经济、范围经济和马太效应

(1)长尾经济特征

根据长尾理论,当商品生产成本和销售成本急剧下降,以致个人可以进行生产和销售时,任何需求极低的产品,只要进入市场,都会有人对其进行消费,而海量的、销量并不高的产品所占据的共同市场份额,可以与热销主流品市场份额相当,乃至更大,因此,企业需要关注的不仅是头部的畅销品,也应关注长尾的冷门。

在信息技术快速发展的今天,内容信息的产生和传播成本大幅下降。例如从前需要花上百万制作一张唱片(写歌、录制、后期等)并花费更多的费用进行发行、营销,而现在可以通过个人录音棚,乃至简单的录音设备就可以完成制作并通过互联网流媒体平台等渠道进行快速发布;而网络文学的盛行让成为当红作家的门槛大为降低,一个人,一台电脑,一个知名网络文学平台的账号即可完成作品的写作和发布并实现收入。因此,数字出版行业可以通过网络渠道将小众化人群集合在一起,并提供便捷的发布和变现渠道,构成了长尾经济的现实基础。

(2)规模经济和范围经济

针对出版商/发行商而言,相对于传统出版业,数字出版业规模经济特征显著。首先,数字出版业的发展所需要的基础设施建设已经相对完备,这不仅指硬件端的网络设施和软件端的信息技术日趋成熟,还包括用户对于数字出版物的接受度相对较高。其次,在基础设施完备,技术标准统一的前提下,数字版权内容产业链上聚集了大量参与者,不同企业集群所从事的产业分工不断细 化、标准化,奠定了数字版权内容制造和分发的基础,有助进一步降低其生产和销售成本。因此,随着行业的发展和数字版权内容的不断积累和进步,整个产业链参与者的生产成本都将逐步下降。

不仅如此,数字出版业的范围经济特征也十分显著,即一家企业同时生产多种产品的费用低于多家企业分别生产每种产品的费用。这主要是因为不同类型数字版权作品之间具有较强的相关性,例如同一故事(人物设定、世界观架构、剧情等)可以有小说(网络文学、电子书)、音乐、电影和电视、游戏等多种表现形式,而某一产品产生的粉丝和关注者可以直接注入另一种形式的产品中,以降低营销成本,提升销售收入。例如某些动漫作品可以同时推出书 籍、电视、电影、周边产品等,通过不同渠道获取收益。

(3)马太效应

数字出版行业是一个呈现强马太效应的产业,即率先获得资源积累的企业可以有机会去取得更大的成功和进步。

举例来说,视频网站作为数字动画、电影、电视和原创视频资源的分发平台,其数字版权资源的积累有助于吸引更大的用户量,为未来更多新资源的聚拢、发布和变现(广告、点击付费或包月付费)奠定更坚实的基础,使得整个行业呈现强者恒强的局面。

(二)全球数字出版行业发展迅速,市场空间巨大

目前全球数字出版产业发展迅速。根据普华永道《全球娱乐及传媒行业展望2015-2019》中统计,2014年,划分为音乐、游戏等13个部分的娱乐及传媒行业总产值1.84万亿美元,而扣除B2B和网络接入收入(例如介入互联网需要的服务费等),仅音乐、电影、游戏、杂志、报纸、书籍等纳入出版产业,产业总产值则达到1.19万亿美元。其中,数字出版2014年渗透率约为22.13%,总产值约为2637亿美元,预计2015年将同比增长13.72%至2999亿美元,预计2014-2019年,数字版权年均复合增速将达到11.87%,高于非数字出版市场3.86%的增速,2019年,数字出版的渗透率有望达到32.09%,市场规模高达4621亿美元。

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1、数字广告大行其道,成为数字版权行业收入主要来源

数字广告可以以各种数字出版形式为载体,2014年收入将近1501亿美元,在数字出版业各形态中收入占比最大,高达57%。由于智能终端,例如智能手 机、平板电脑的发展,消费者可以时刻处于被连接的状态,移动互联网广告是数字广告市场的主要组成部分,2014年增幅接近17%,占数字广告总收入的 90%。

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2、网络游戏数字化率超过65%,领跑数字化转型

2014年,全球游戏行业总产值708亿美元,同比增加9.5%,其中数字化游戏(包括APP端和网页社交休闲游戏、数字化游戏机游戏、在线游戏机游戏,数字PC游戏和在线PC游戏)规模461亿美元,占游戏总市场的65.11%,数字化渗透率在各类出版市场之间居于首位。

展望未来,根据普华永道预测,2014-2019年游戏行业市场规模年均复合增速将达到5.65%,至2019年达到931.77亿美元,其中数字化游戏年均复合增速8.01%,2019年将达到677亿元,渗透率达到72.71%。

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3、数字音乐市场快速增长,规模将赶超实体音乐

全球音乐市场已经步入成熟期,2014年,全球音乐出版市场规模为459亿美元,同比下降0.73%,且未来2014-2019年复合年均增速为-0.31%。然而从结构来看,数字音乐发展迅速,数字音乐规模自2010年的71.09亿美元上升至2014年的94.12亿美元,年均复合增速7.27%,与此同时实体唱片销量从2010年的152亿美元下降至2014年的99亿美元,年均复合增速-10.18%,数字化音乐(付费下载和付费流媒体播放)收入在音乐市场占比由2010年的15.30%提升至2014年的20.51%,与实体唱片销量占比21.62%基本相同。展望2015-2019年,预计在音乐市场整体规模基本持平的基础上,数字音乐继续保持2.5%的年均复合增速,预计其市场规模将在2015年超过实体音乐。

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由此可见,在快速发展的数字市场中,全球音乐领域正在经历一个新的转 型期,主要特点是快速增长的流媒体音乐。益普索集团2015年的一项调查显示,在13个世界领先的音乐市场中,57%的网络用户在过去六个月里通过YouTube这样的视频网站访问音乐或音乐视频,Spotify等音乐流媒体网站的访问比例为38%,iTunes等MP3下载服务的访问比例为26%。YouTube是世界最大的视频网站,拥有超过十亿的用户;Spotify是全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一,拥有超过6000万的用户。

各个国家之间数字音乐的发展趋势和收入渠道有着显著差异,音乐从传统的拥有模式向新的快速增长的使用模式的转变仍在继续。音乐订阅服务维持近年来的急剧上升的趋势,成为数字音乐增长的主要动力。截至2014年底,全世界约有4100万人在使用音乐订阅服务。流媒体收入的两个主要组成部分——付费订阅服务和受广告支持服务收入均达到了近39%的增速。

4、阅读习惯转变,电子书渗透率显著提升

书籍(含教育类书籍)出版、杂志出版和报纸出版在内的阅读物出版市场在过去四年间呈现平稳态势,2014年为3646亿美元,与2010年3715亿美元相比小幅下降1.86%。而数字阅读出版物2014年规模为429亿美元,占阅读出版物总规模的11.77%,渗透率较2010年4.07%显著上升。

拆分阅读物种类来看,电子书市场和电子杂志市场规模增长迅速。电子书市场规模由2010年的58亿美元上升至2014年的185亿元,年均增速33.84%,但从趋势来看,同比增速从2011年的42.39%下降至2014年的24.53%,这主要是因为“自出版”、或网络原创文学式的出版物的兴起对传统电子书的销量和售价带来挑战,而“自出版”式电子书未被计入此统计口径。从渗透率来看,电子书销量在书籍出版市场占比由2010年的3.32%提升至2014年的11.99%,在几种阅读出版物市场中数字化渗透率最高。而数字化杂志的市场规模占比在2010-2014年间从3.32%小幅上升至13.16%,2014年规模达到125亿元。但从年同比增速来看,电子书和电子杂志市场规模增速都逐年下降,在2011-2014年间分别从42.39%和62.16%下降至24.53%和24.46%。

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相比之下,数字报纸发展较为缓慢,其市场规模至2014年为119亿美元,同比增长13.02%,2010-2014年年均增速为17.99%。2014年,数字报纸市场规模仅为报纸市场总规模的7.95%,较2010年的3.91%有所提升。

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5、流媒体影视发展迅速,支持数字电影渗透率快速提升

在近年来全球电影市场几乎不增长的环境下,随着流媒体的快速发展,数字电影市场规模由2010年的74亿美元快速扩大至2014年的131亿美元,四年来几乎翻了一番,其渗透率也自2010年的8.88%提升至2014年的17.89%。

2014年,电影院票房和电影广告收入以308亿美元占全球电影市场的46%,而流媒体电影市场规模81亿美元,占电影市场的9.43%,电视订阅观看市场规模为72亿美元,占比8.46%。根据普华永道预测,未来五年中,观众对于电影院的热爱仍未衰减,影院电影市场占比小幅增长至49%;而随着数字技术进步和互联网的普及,预计流媒体和电视订阅占比将进一步提升至18.34%和10.62%,其占比的提升主要来自于对传统家庭影碟(租赁和购买)的替代。

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二、数字出版业参与者日趋多元化,版权保护问题亟待解决

(一)内容+平台+终端构筑数字出版产业链

全球的数字出版产业链目前已经形成完整的上下游结构,主要由上游的数字内容提供商,中游的平台服务商、网络运营商和下游的硬件生产商、数字发行商等主体构成。

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1、数字文学出版业产业链:内容+平台+终端

(1)上游:内容提供商

传统出版单位——出版社、报刊杂志社、唱片公司等已经拥有多年业务积累下的内容资源,加上手机内容提供商、网络游戏开发商、网络原创文学出版商等构成目前内容提供商的企业结构。

从文字出版行业来看,出版社将图书资源授权或者一次性售卖给数字图书馆等平台服务商,期刊杂志社将期刊杂志内容数字化版权出售给互联网期刊平台商,平台服务商将纸质内容数字化,整合成数据库,打包卖给实体图书馆、高校或科研机构。数字图书和数字期刊杂志突出文献信息的分析、归类加工和整合,拥有信息咨询、决策分析等增值空间。而报纸时效性较强,不适合在数据库市场开拓,一般采用与网络运营商合作的方式将内容加工成手机报等,吸引了大批移动阅读群体。全球五大出版巨头——哈珀·柯林斯出版集团,企鹅兰登书屋,西蒙·斯舒特出版公司、拉加代尔出版集团和哈考特出版社均属于数字出版业上游企业。

此外,网络原创文学出版商,如盛大文学,网络视频出版商,如万合天宜,网络动漫出版商,如日本集英社等都可以作为数字出版的上游企业。

随着数字业务的拓展,原创渠道的平民化,独立音乐人、作家和剧作家等小微型版权人也在数字出版业扮演着越来越重要的角色,新的技术平台型企业会绕道直接接触作者,传统出版社夹缝生存,转型将成为出路。

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(2)中游:平台服务商、网络运营商

平台服务商不生产内容,通过自身的技术平台优势整合内容,并对外发布和运营资源,依靠自己的专业性保证了内容提供商专注于优质内容的生产,通过第三方将出版内容数字化,凸显规模效应。

2004年,谷歌开始寻求与著名图书馆和出版商合作,组织全球有效信息,欲建立全球数字图书馆。虽然自筹备以来就引发世界版权之争,谷歌数字图书馆的发展模式仍然可以将其定位为数字出版产业链的平台服务商。另外,全世界最大的中文数字图书馆——超星数字图书馆也是主要进行图书资源整合的平 台。超星集数字图书资源加工、供应、采集、管理以及提供数字图书的创作、发布和交流等业务为一体,被公认为国内数字图书馆行业第一品牌。流媒体服务平台Spotify得到了华纳、索尼等著名唱片公司的支持,提供正版音乐,曲 目多,使用方便,可以免费使用,但是免费用户在使用时将被插播一定量的广告。

网络运营商包括互联网和手机移动网络,服务形式和终端分别对应计算机、手机、iPad等移动设备。日本是世界上3G比例最高的市场,日本电报电话(NTT)是日本最大的电信网络运营公司,日本电信电话-多科莫(NTT DoCoMo)是日本最大的移动通讯运营商。网络运营商的存在在数字出版产业链中是不可或缺的。在国内,中国电信、中国移动、中国联通扮演着这样的角色,内容资源下载和使用按照网络运营商的收费模式执行。

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(3)下游:硬件生产商、数字发行商

硬件生产商和发行商离终端消费者最近,按照市场上的数字出版的发行实 践,大致分为分销商,零售商和在线发行平台三类,在线发行平台是目前最主要的形式。互联网的飞速发展和普及为数字出版内容提供了方便快捷的营销渠道。

书报刊数字内容多由平台服务商或网络运营商自产自销,例如维普期刊资 源整合服务平台中,面向高校、图书馆等的文献数据服务一般直接销售给消费者。一些传统书报刊发行商也经营数字内容的发行业务。亚马逊在经营纸质读物的同时,也会出售电子图书,还衍生出移动终端Kindle的销售。

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(4)电子书:未来主流阅读方式,相关角色合作共赢最理想

随着数字化的发展,电子书未来会大行其道,成为主流的阅读方式。全球电子书出版产业链正在经历快速的完善更新,目前各地区发展模式及畅通程度不尽相同,美国电子书出版产业链结构较清晰,发展模式较进步。强大的技术实力、海量内容营销平台、庞大的用户群体、完善的全球数字内容营销网络等共同催生了成熟的产业链,而全球大部分国家还需要改进产业链的各个环节。

电子书产业发展初期,内容平台上的电子书由终端厂商定价,为了保证销售,终端厂商将电子书的价格定得很低,内容提供商的利益受到损害,不利于产业的健康发展。电子书产业快速发展之后,发展模式逐渐转向以内容出版企业主导,由内容出版商自己定价。但是不同公司的平台和终端不互相开放,出版商发展受限,很难在短期内获得理想收益。电子书产业未来的发展中,分销企业将占据重要位置,产业链各环节各司其职,互相信任,内容出版企业平台和各种渠道终端互相开放,平台能根据渠道需要发布成各种形式的数字内容产品,终端可以下载阅读各种平台上的数字内容。

在该领域的利益分成方面,美国的数字出版企业利益分配比较稳定、合理,并且逐渐趋于统一,内容方的收入分成为70%,终端方无论是亚马逊,苹果还是谷歌,都是无一例外地占到30%。在未来成熟产业链的传导下,电子书出版的相关企业会达到合作共赢的模式,利益分成将形成更稳定的状态。

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2、数字音乐出版产业链:内容供应商利益分成最大

(1)上游:原创音乐人/音乐公司

原创音乐人和拥有版权的音乐公司处于数字音乐产业链的上游。由于内容 的创作在文化产品中至为关键,音乐公司最主要的工作就是提高自己的原创能力,为下游企业及消费者提供质优量多的音乐产品。另外,内容提供商应该抓住数字音乐的多平台优势,多次开发手中资源,为自己创造更多的发展机会。

(2)中游:发行商

在很多情况下,音乐公司除了音乐制作外,还兼任发行商,即为音乐作品联系下游发行渠道,并提供营销服务。但目前也出现了一些专注于发行服务的第三方代理商,Kobalt Music就是其中代表,此类公司专注于为音乐人/音乐公司从多元化的渠道获取版税,提供版税结算相关服务。

(3)下游:渠道商和终端设备

音乐的渠道为实体渠道(唱片等)、表演集同步权销售以及数字化渠道(包括网络音乐下载和流媒体在线试听)。根据IFPI数据,2014年,全球音乐收入中,实体渠道和互联网渠道销售收入占比皆为46%,剩下8%来自表演和同步收入。可见数字化渠道已经成为与实体渠道不相伯仲的重要渠道,且未来将逐渐超过实体渠道。

数字化渠道商主要包括提供在线音乐收听和下载服务的各类网站及提供在线音乐搜索服务的网络搜索服务商,其作用是对内容提供商提供的音乐产品进行集成,并通过网络平台卖给终端用户。

此外,数字音乐的终端也是数字音乐渠道的延伸,主要包括便携式数字音乐播放器和PC机。2001年美国苹果公司推出iPod,在全球唱片业乃至整个娱乐业掀起了一场革命。iPod是一款便携式多功能数字多媒体播放器,自问世后五年中在全球累计销量超过6000万台。随着音乐终端的多元化以及在线音乐的普及,2015年iPod销量在1000万台左右,而传统MP3播放器的表现仍将持续疲软。

在产值分配上,以iTunes为例,每首歌下载获得99美分收入中,有75美分 将提供给内容提供者,若内容提供者为发行商/代理商,而发行商根据其拥有音乐人/音乐公司创作的音乐版权的比例,向其提供10%-50%的分成比例。当发行商拥有100%音乐版权,则上游、中游、下游的利益分成分别为38%、38%、24%,若发行商拥有50%音乐版权,则上游、中游、下游的利益分成分别为57%、19%、24%,若音乐人直接选择KobaltMusic这样的代理商,则其不拥有版权,则上 游、中游、下游的利益分成分别为68%、8%、24%。

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3、移动数字出版产业链:规模巨大,移动运营商主导

手机出版产业由手机出版服务商在手机载体上内嵌文字、图片、音频等数字化形态出版物,贯穿于电子书、数字音乐、网络游戏等数字出版产业产品形态中。由于业务重叠,本报告划分板块时并未单独提出手机出版。由于手机出版的规模在数字出版业中占比较高,例如,日本超过80%的数字出版市场收入来自手机出版业,中国这一比例尽管不及日本,也达到50%左右,手机出版产业也已经有了比较成熟的发展模式。

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手机出版参与的产业角色也众多,整个产业链中移动运营商是手机用户的最直接接触角色之一,手机用户的费用除购置手机终端一次性付给手机终端设备制造商外,源源不断的费用是通过流量费和信息费支付给移动运营商,再由移动运营商分成给内容提供商、应用程序提供商、技术提供商或平台服务商等。移动运营商是整条手机出版产业链的主导者。

日本是全世界手机出版最发达的国家,而手机漫画是日本手机出版一项十分热门的服务。手机漫画产业链中的各个角色分工较明确,在收益分配上,内容提供商获得的收益比例一般较大。如iPhone用户要看电子动漫的话,首先花99美分下载一个应用软件,其他内容按要求付费。交易完成后,该收入的60%将归于出版商和苹果公司,出版商得到更多的份额,剩下的40%由中游的服务平台分成。

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(二)行业痛点:盗版侵权严重,版税结算困难

1、盗版成本降低,侵权现象严重

随着数字版权时代的来临,传统的版权行业所处的运营环境发生了极大的改变。主要体现在传播手段和传播机构数量、种类大幅增加,复制和传播成本大大降低,接近“零成本”状态。因此,盗版以及传播盗版变得空前常见。而在快速生成、快速传播、快速消费的数字出版行业中,采用法律手段维权的成本变得更加高昂,体现在侵权对象较多,侵权更加常见,而取证维权时长成本较高。在“易侵权,难维权”的博弈力量失衡状况下,盗版现象越发严重。

欧洲和美国在版权保护领域一直发展最为成熟,有良好的法律基础,且公民版权意识较强,其盗版市场发展程度相对于世界其他国家都相对低。然而,据国际唱片业协会(IFPI)估算,2004年至2015年,欧洲市场因盗版而损失的零售销量预计总计2400亿欧元。即使在欧洲经济文化发展最为领先的德国,据该国知名发行商Börsenverein des Deutschen Buchhandels统计,每年仍约有60%的非授权电子书被非法下载。

根据Nielsen和ComScore的统计数据显示,2015年,全球网络用户中,大约有20%会定期访问提供盗版版权作品下载、观看或播放的网站。这一比例相对于2013年32%的比例已经有所下降,显示出网络盗版领域监管的发展,但距离成熟的良性发展环境还有相当长的路要走。

以音乐为例,盈利模式的不完善、版权保护的不到位、版权费用的高支出等因素会使得服务商不经过授权、擅自使用音乐的现象猖獗。中国的音乐网站得到唱片公司授权的比例一度低于10%。2015年,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,试图扳正市场,公告实施后国内情况有所好转,但是由于监管不到位等原因不能彻底根除这一著作权人的宿敌。

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2、版税结算困难

与传统版权行业相比,数字出版行业因渠道的多元化程度大增而使得版权结算难度增大。以音乐作品为例,在传统出版行业,一般由音乐人将版权的50%-100%转让发行商,再由发行商与唱片公司、演艺公司、影视公司等合作进行唱片的发行,歌曲的现场表演,电影/电视剧的歌曲使用,再由发行商收取版税并按期向音乐人提供版税分成(一般为25%-50%)。在传统产业链中,因唱片制作、音乐现场表演和电影电视剧对音乐作品的使用是发行商控制力较强的渠道,因此版权收入确定性较强,收入相对透明。而在数字化音乐领域,音乐的渠道变得更加多元化,同一首歌可能会在多个流媒体平台(Youtube、Spoitify等)进行播放,且音乐点击量、下载量数据相对不透明,渠道可控度大幅降低,且版权的收取相对于音乐作品的变现(无论是广告还是付费点击)显得更加滞后。

此外,版权作品的使用者越来越呈现小微化,而由于规模经济、范围经济等特点,版权分发平台市场集中度不断提升。一方面,在海量作品产生,小微型创作人直接进入分发平台的现象越来越常见,使用者在对版权作品产生商业化使用需求时总存在难以确定和联系到版权人的问题;另一方面,虽然大型版权商对于平台议价能力较强(以谷歌电子书为例,每出售一本电子书,谷歌收入的30%、出版商获得70%,而出版商支付给作者的分成仅25%—50%,版权人最终获得比例为17.50%—35%),而对于小微型版权人,平台商利用互联网“化整为零”的特点,相对内容的提供者更加强势,以《南方都市报》对于中国独立音乐人数字音乐版权收入状况的专题报道中所提到的李志为例,在其发行了六张专辑,成为知名民谣音乐人之后,其与多米音乐合作,以广告提成方式获得分成收入,但全年下来只获得340元的收入,而其团队自己创建的个人网站尝试用自有“打赏”方式获取收入,一年实现收入可高达20万元,独立音乐人在平台收入占比低的现状可窥见一斑。

三、美国数字出版行业发展迅速,版权行业发展最为规范

(一)美国出版业规模全球第一

美国是最早开始重视维护和规范版权产业健康发展的国家之一,20世纪90年代美国的电信法案和数码千禧法案更是成为世界版权保护史上的标志性事件。正是基于美国官方对版权保护的重视和相关保护法律的保驾护航,美国的版权产业取得了迅速的发展。据国际知识产权联盟(IIPA)《美国经济中的版权产业》历年的报告,美国版权产业已连续20多年保持高速增长,无论就国内生产总值(GDP)占有率还是对外贸易而言,都是美国经济中规模最大与发展最快的少数产业之一。

目前,美国地区版权产业规模位居世界第一,作为版权行业重要主体娱乐和多媒体产业,根据普华永道的《全球娱乐和多媒体产业展望报告》,在2012年-2016年实现了5.2%的年均复合增长。其中2015年美国的娱乐和多媒体产业规模(包含出版业规模、B2B新媒体业务以及网络接入服务规模)达到5622亿美元,是产业规模排名第二的日本的两倍多(2158亿美元),是中国的三倍左右(1925亿美元)。若按北美地区B2B和网络接入服务市场规模占比进行测算,则美国出版业规模至2014年为3584亿美元,至2015年预计达到3683亿美元。

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(二)美国带动北美地区数字出版业快速发展

值得注意的是,美国亦是世界上数字出版业发展较早的国家之一,从其20世纪70年代的电子出版革命至今,美国数字出版产业已有50年的发展历史。并且伴随着20世纪70、80年代的计算机革命和20世纪80、90年代的电脑桌面出版革命,经历了一段爆发增长时期,取得了令人注目的发展成绩,引领了世界数字出版业的潮流。尤其是进入21世纪以后,美国的传统出版产业已进入发展的成熟期阶段,行业增速趋于稳定,部分细分行业的规模甚至开始出现萎缩的现 象,而数字出版行业则在电影、动漫、网络游戏等新兴文娱领域驱动下出现了第二次的爆发发展,带动北美地区数字出版业的蓬勃发展。

分领域来看,图书出版、电影出版、音乐出版和游戏出版行业均呈现数字出版领域增速快于传统领域的态势。首先,在图书出版领域传统出版和数字出版行业近年增速差距最为明显。由于亚马逊kindle、苹果公司ipad等掌上设备产生和兴起,带动北美地区电子书产业规模从2010年的33亿美元增长到2014年的103亿美元,预计2015年将达到116亿美元,五年均复合增长率高达29%。相较之下,传统图书出版行业则出现了一定的缩小,行业规模由2010年的328亿缩减到2014年274亿美元,预计2015年还将下降至227亿美元,2010-2015年复合平均降速3.66%。

数字版权行业报告

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随着互联网视频网站以及PAD、智能手机等多样网络终端的普及,以美国互联网视频服务为代表的数字电影出版行业增速也遥遥领先于以影院、家庭影碟为代表的传统电影出版行业。2010年到2014年,美国的数字电影出版行业规模由48亿美元增长到89亿,年均复合增长16.73%;传统电影出版行业市场规模则从296亿下降到223亿,累计下滑24.48%。预计及至2015年,北美数字电影行业规模将达到100亿美元,同比增长13.10%,占北美电影市场的31.14%。

数字版权行业报告

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在音乐方面,在美国,现场表演与同步直播市场仍将是增长最为迅速的一个细分市场,从2010年的87亿美元增长至2014年的98亿美元,年复合增速3.01%,而随着各种音乐节与演出数量的快速增长以及参与听众的人数增长,该市场规模在2019年还将增长至120亿美元,年复合增速4.02%。除了现场演出外,唱片市场正逐年呈下降趋势,从2010年的40亿美元下降至2014年的25亿美元,在2012年已经被数字音乐市场所超过,未来该市场还将继续缩小,及至2019年预计将达到16亿美元。反观数字音乐市场,在过去四年中整体来看稳步发展,2010-2014年累计增长17.29%,至2014年为40亿美元。拆分来看,数字音乐下载、移动音乐市场在过去四年中小幅缩小,数字音乐市场增速主要来自日益壮大的流媒体。展望未来五年,预计流媒体音乐还将保持年均4%-20%的增速,而数字音乐下载和移动音乐市场仍逐年萎缩。

数字版权行业报告

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最后,在游戏行业,以互联网社区网游(端游、页游)、数字单机游戏(数字游戏机/电脑游戏、在线游戏机/电脑游戏)为主的数字游戏发展迅速,自2010年的44亿美元发展至2014年的78亿美元,其行业增速在近5年也保持了15.49%的高年均复合增速,预计2015年将进一步提升至86亿美元,同比增长10.43%。

四、美国版权保护历史沿革——探索中前行,终成世界先驱

美国能够在短短的200多年时长内成为世界经济、科技大国,其原因是多方面的,其中知识产权制度对美国的经济、科技发展产生了巨大的推动作用。而美国之所以能发展为世界上版权出产规模最大的国家,又和美国政府对知识产权保护的重视,以及对版权出版行业的大力规范和扶持密切相关。但是,美国当前成熟完善的版权保护体系并不是一蹴而就的,而是在漫长的历史发展中不断摸索和修正,逐渐发展而成。整体而言,美国的版权保护历史可以分为传统版权保护时代和数字出版保护时代,其中传统版权保护时代以版权法案为起点,以数码千禧法案为分界,又可以分为四个阶段。

(一)由乱而治,进入数字版权历史阶段

(1)18世纪末—国际盗版时代

这一阶段的起始点是美国国会根据美国宪法条款的规定在1790年通过的《版权法案》。来源于1710年英国的《安娜法》,其颁布后几经修改,在保护期限、保护方式、保护范围等诸多方面都有所改变,但是不管如何变化,其保护对象始终仅限于美国人和长期居住在美国国内的外国人,外国作品不能受到保护,因此可以说是美国的“国际盗版时期”。

(2)成为世界版权保护主导者前的过渡阶段

这一阶段始于美国1952年《世界版权公约》签订,美国为了自身利益考虑,开始尝试加入版权世界保护的发端。之后美国又于1976年修订美国国内版权 法,积极调整国内立法,为成为世界版权保护主导者而积极准备。

(3)20世纪80年代—主导全球版权保护的先驱者

这一阶段美国开始主导世界版权保护发展,具有划时代意义的事件就是1989年美国加入《伯尔尼公约》,之后美国又相继签署了《与贸易有关的知识产权协议》、《世界知识产权组织版权条约》和《世界知识产权组织表演和录音制品条约》,逐渐成为国际知识产权版权保护先驱。

(4)数字化版权保护时代

20世纪90年代后,美国的信息高速公路建设以及世界其他国家的信息基础工程相继实施和完成,以1998年颁布的《数字版权保护千禧法案》为标志,美国进入数字版权保护时代。

(二)数字版权时代:从惩罚破解版权保护技术到保护消费者权益

其中,20世纪与21世纪之交美国发布的数码版权千禧法案,作为世界数字版权保护的标志性事件,对世界数字版权保护影响深远。由于进入数字时代后在网络上的数字盗版手段更加多样,数字盗版的再生和传播易如反掌,美国为了使版权保护法能够顺应数字网络新环境,构建出能够安全传播与使用版权所有内容的数字网络,营造版权经贸的良好市场,克林顿在1998年10月28日签署通过了美国数码版权千禧法案。

美国数码版权千禧法案的最大特征,就是直接可以对用来突破版权保护措施的技术(即所谓的规避技术)及其设备进行限制。换句话说,美国数码版权千禧法案不仅惩治传播和制作盗版的行为本身,还将以技术非法规避版权保护措施的行为定性为犯罪。如果将盗版行为比喻为用刀杀人,美国的千禧法案则同时禁止拥有、销售和传授用刀知识的行为。

值得一提的是,尽管美国数码版权千禧法案同时也规定了一系列的免责条 款,包括在非营利机构、软件开发、加密研究、安全测试、个人身份信息确认、未成年人保护、法律许可的个人活动等方面设置的免责条款,但是由于法案重点实施了“由使用管制到技术/存取管制”的体制转型,因而容易出现版权过度保护的情况。在这一点上,同为数字版权标志法案的2001欧盟版权指令要相对优于美国。

数字版权行业报告

《数码版权千禧法案》颁布之后,美国的版权保护逐渐转为数字版权出版方向,并在之后又颁发了一系列规范和引导数字版权产业发展的法律和法规,在一定程度上弥补了千禧法案的不足和缺陷。2002年,基于千禧法案对版权使用者保护保护力度相对较弱,出版商及发行商滥用法律职能使消费者权益受损的情况,美国参议院正式通过了《数字选择和自由法案》和《数字媒体消费者权益法案》,2005年,美国政府又颁布《数字媒体消费者权利法案》,明确了消费者在不侵权情况下使用软硬件的合法性,2012年,针对电玩主机平台及手机越狱的版权合法问题,美国版权局以听证会的形式,进行权衡之后,将其纳入法案,之后手机越狱正式合法有效。

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五、“政府+行业联盟”构建坚实保障

美国的数字版权行业由于发展较早,并且一直受到美国政府的高度重视,因此已经形成了比较成熟的行业产业链运行模式,并且拥有自己鲜明的特色,为美国数字版权出版行业十几年来健康有序的发展提供了坚实的体系基础。具体而言,美国的数字出版行业可以分为上游,中游、下游、以及行业协会第三方四大部分。其中上中下游产业链和世界主流数字出版产业链基本相同,值得关注的是独立于产业链的第三方非政府机构,比如出版商协会等行业协会、美国版权结算中心等,这些行业协会或行业联盟的非营利性组织在美国数字出版行业中起到的特殊作用。

(一)政府部门构建官方保障

美国版权相关的政府管理机构主要有美国国家版权局、美国国家标准与技术局、美国家网络安全中心等,其中与版权出版直接相关的主要是美国国家版权局,它在美国版权产业中主要负责立法、规范行业发展、提供登记注册等行政事务。

美国版权局(U.S. Copyright Office)成立于1897年,是为美国出版物进行版权登记的官方机构。美国的法律规定只有作者或拥有作品相应权利的人才能获得版权,美国版权局通过和其他职能机构的合作,规制版权机制,全面保护著作人版权利益,同时对版权如何注册、如何复制以及许多问题进行相应的指导和规范。

(二)版权管理集体组织起到重要作用

其次,美国版权行业最大的特点,就是非政府的行业协会在版权保护中扮演了突出的作用。美国的数字出版产业非政府集体管理部门主要有美国版权结算中心、国际知识产权联盟以及广播音乐公司等组织,这些协会或组织多是非营利性的,根据美国反垄断法的要求,美国版权集体管理组织采取竞争型分散的管理模式,在版权集体管理领域基本上采取市场自由竞争的方式。各团体为了在自由竞争体制下求生存,往往采取最有效的运作方式,以吸引更多权力人的加入,并减少成本支出,从而使著作权人利益得到最大保障。

(1)美国版权结算中心(CopyrightClearance Center,以下简称“CCC”)

CCC是一家全球版权经纪公司,主要代理图书、期刊、报纸以及博客图片等版权作品(包括在线内容)的授权服务。CCC成立于1978年,为非营利性组织,通过简化版权授权流程,帮助版权人进行版税结算等向版权人提供服务。CCC的服务是基于资源登记系统进行运营的,目前为世界前500强公司中的400多家企业、学术机构、法律事务所、非政府组织和政府机构等提供版权许可解决方案。

(2)美国国际知识产权联盟

美国国际知识产权联盟目前拥有大约1900家大型企业会员,代表了美国绝大部分大型集团的利益,通过美国统一的数字版权保护标准规范美国的版权保护制度,帮助出版行业健康发展。目前,该联盟建立了美国出版商协会、美国商业软件联盟、美国娱乐软件协会、美国独立电影电视联盟、美国国际视觉艺术协会、美国电影协会、美国音乐出版商协会以及美国录音产业协会八大协会,分管数字出版的图书、软件、娱乐、电影、图片、音乐、录音七个行业。

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美国版权保护制度之所以行之有效,正是由于美国的法典授予了美国的非政府版权集体管理组织(或称行业联盟)很大的权力。举例来说,公开表演版权音乐作品的许可需通过代表版权人的表演权利协会或者版权作者本人授予,其版税由该协会进行收取并向版权人进行结算。由于协会的影响力较大,因此版税收取更为便利和及时。由此可见,这些非营利的集体管理组织在事实上拥有授予使用者版权使用权的权利,并且通过扮演版权持有者和内容使用者之间的桥梁的角色,收取一定的服务费用维持组织的运营。

以CCC和美国作曲家为例:CCC通过与各个出版社签约,获得其版权后汇集到CCC的平台上,这样,内容使用者可以在平台上进行选购,与CCC签约,通过进行一次性付费或者按年度协议进行年度付费获得版权授权,并必须按照内容使用者要求的方式来使用内容。而CCC将把费用汇集起来,按约定支付给出版社。CCC采取的这种方式让授权、版税结算变得更加便捷和可控。

与CCC类似,美国作词家和出版商协会(ASCAP)是通过获取广播电台或者其他授权使用者使用了版权产品以后的营业收入,并进行一定的成本扣除调整后的数目向版权人进行版税结算。目前ASCAP的费率大概是使用者调整后营业收入的2%。

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(来源:数字出版在线)

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