争版权、创运动品牌 电商巨头亚马逊为何抢滩体育?

争版权、创运动品牌 电商巨头亚马逊为何抢滩体育?

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争版权、创运动品牌 电商巨头亚马逊为何抢滩体育?

本文作者:郭福瑞

体育大生意记者

近一段时长以来,著名电商巨头亚马逊在体育领域风生水起,先是在体育赛事版权市场强势出击,后又有传闻称将自创运动品牌,亚马逊迅速在体育产业多个领域布局。在实现自身业务升级的同时,这也传递出电商巨头进军体育的又一信号。在互联网大数据迅猛发展和当前消费升级的大趋势下,体育已经成为他们争相占领的一块高地。

自创运动品牌进军高端产品市场

前几日彭博社爆料称,著名电商巨头亚马逊准备推出自有运动品牌,并且这个品牌目标直指Nike、UA等知名的运动服饰大品牌。虽然亚马逊方面声称这只是谣言和猜测,但从亚马逊的近期的体育业务拓展来看,自创品牌似乎也只是时长的问题。

亚马逊找到的服装代工商聚阳实业和儒鸿企业曾代理高端运动品牌

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据了解,亚马逊已经找到了来自台湾的两家服装代工商,聚阳实业和儒鸿企业,这两家企业在运动服饰上都拥有着不错的经验履历,前者主要代工GAP、UA、Oakley等品牌,而后者则与阿迪达斯、Nike、UA 等高端运动品牌都有过合作。虽然亚马逊还未和他们签署合同,但双方已经跃跃欲试,甚至生产出了样品服装。

事实上,亚马逊早已在自有品牌建设上发力。相关数据显示,亚马逊目前已经拥有34个自有品牌,其中有19个是来自欲服装领域,这19个品牌包含了女装、内衣、男装及童装几个品类,而唯独运动领域是片空白。如今,进军体育服装界也为亚马逊在自有品牌建设上增添了重要的内容。而亚马逊也为此做好准备,今年年初时,他们曾发布招牌启示,寻找服装产品的专业人才来扩充团队。随后,不少拥有运动产品开发经验的高端人才加入到亚马逊的阵容中。其中就包括拥有Nike产品开发经验的Kirsten Harris,今年一月时他被任命为运动服饰业务高级品牌经理。

▼Nike今年6月起在亚马逊的平台上直接销售商品。但在亚马逊平台上,并未出现太多高端产品

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今年6月时,Nike宣布与亚马逊合作,并在亚马逊的平台上直接销售商品。虽然一些分析师认为,Nike此举将会为他们每年增加3-5亿美元的收入,但实际上,在亚马逊平台上,并未出现太多高端产品。而这也是亚马逊在产品链条中的缺口,一定程度而言,这也使得消费者在运动产品上的消费中少了一些选择。亚马逊自主运动品牌如若未来成功面世,这也将为消费者提供多样化的选择。

对于亚马逊而言,高端产品市场也将是他们开发的领域,从目标直指Nike,到聘请拥有高端市场经验的运营人才,外加寻找高端服饰代工商,这都可以窥探出亚马逊试图在高端市场搞出一定规模。

而亚马逊自身也拥有优势点来促成这一业务的拓展。数据显示,目前亚马逊的Prime会员体系中拥有8500万的用户,这也将是亚马逊最为直接的收入来源。如今,随着互联网电商的火热发展,消费者们的消费习惯也发生着变化,人们愈发倾向通过电商平台来购物,这正是亚马逊多年运营积累的优势所在。

在现有的平台上,亚马逊完全可以将自有品牌的产品排在靠前位置,用户在检索后首先将看到亚马逊的产品。另外,亚马逊同样拥有出色的云数据分析能力,通过高阶数据的细化分析,消费者的习惯将有所呈现,这也会为帮助品牌规划生产计划和销售模式等。此前,一位零售行业的高层人士便认为这将冲击到一些还未形成品牌文化和认识度的品牌。

体育赛事版权领域的迅猛扩张者

在建立运动品牌之外,亚马逊近来在体育版权市场同样表现强势。真金白银的付出也印证着亚马逊不仅想将自身定位在零售电商和云服务供应者,还希望成为体育赛事直播的有力竞争者。

▼亚马逊此前拿下了NFL和ATP等赛事版权

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先来看看亚马逊在版权市场上的收获吧。两个月前,亚马逊以每年1000万镑的报价击败了天空体育,拿下了未来5年ATP巡回赛在英国本土的流媒体权益。更早之前,4月份,亚马逊与NFL达成了合作协议,以5000万美元的价格买下了11场周四夜赛的流媒体转播权。而在德国和奥地利地区,亚马逊也购得了德甲比赛和平昌冬奥会等体育节目的直播权。

最近一段时长,亚马逊的名字又和英超搅在了一起,其希望能够购入英超2019-2022赛季的直播权利。与此同时,还有传闻称,亚马逊已经和曼城队达成1000万镑的协议,双方将展开球队纪录片的拍摄事宜。不过,由于拍摄活动涉及到比赛的内容,这也引起目前的版权方、同样是亚马逊在未来英超版权的竞争对手天空体育的不满。亚马逊如此旁敲侧击想要挤进英超这个圈子,这如同他们在短短不到一年的时长中完成多个版权布局,同样雄心勃勃。亚马逊电视制作的高层也表示,他们正计划在体育直播领域进行大规模扩张。

▼亚马逊在与Facebook、天空体育竞争2019-22年的英超转播权

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而亚马逊为何相中体育直播这一领域呢?事实上,这与年轻一代的收视习惯有着密切关系,如今,在电视端收看体育比赛的人已经有减少趋势,相反,如同亚马逊这样的流媒体平台则成为年轻人选择观看比赛的平台,移动端为比赛收视带来便利。而亚马逊的会员体系庞大,其对于体育节目和内容具有较大的需求量。亚马逊工作室的负责人罗伊·普莱斯(Roy Price)也表示:“人们热爱体育运动,它很吸引人,能激发人们的动力,所以我认为这绝对是值得我们探索的好机会。最终,通过体育赛事的直播,亚马逊能够增加对于年轻群体的吸引力,增强用户黏性,并且能够对于现有用户的活性进行提高,而且也将有更多的人注册Prime会员,进而促进在零售业务上消费,形成闭环。

而另外一部分则是广告的潜在吸引力。据了解,在获得NFL转播权的同时,亚马逊还可以在比赛直播中插入广告,每小时的比赛中亚马逊可投放两分钟的广告。以往广告的权益只能归当地电视台所有。这其实对于广告主和赞助商来说是个展示露出的好机会。广告不仅能够在电视上呈现,还能够出现在亚马逊的官方网站。此前就有消息传出,亚马逊希望将自己直播的全部11场NFL比赛的广告权益出售,标价280万美元。不仅是NFL,其实整个体育直播都是吸金点,数据显示,体育节目带动了73%的流媒体广告观看量。

同样基于亚马逊的云数据体系,广告投放也变得更加有针对性。亚马逊通过数据跟踪,获取用户的喜好特征、消费倾向等数据,动态跟踪投放,形成最优的投放策略,在精准对焦后将广告的利润最大化。

实际上,亚马逊将业务倾斜向体育领域是在整个互联网体育市场环境变化和自身发展趋势驱使下的必然结果。通过策略的调整,借助体育完成进一步的营销目标,无论是自创品牌,还是体育直播,最终都将形成一个以云数据为核心的闭环中。

电商巨头纷纷抢占体育市场

不仅是亚马逊,国内外众多电商巨头也纷纷进军体育。此前,体育大生意曾报道,日本乐天在体育领域中的大手笔动作,不仅是每年5500万欧成为巴萨胸前球衣广告商、以每年2000万美元成为NBA勇士队的球衣广告商,其还成为NBA的全球市场合作伙伴,而这份协议也有2.25亿美元。这家日本电商也是看到了全球化所能带来的品牌提升效果和潜在市场商机。

▼苏宁体育、阿里体育和京东体育都在版权、赛事运营等细分领域布局

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而国内阿里巴巴、苏宁和京东等公司近几年都开始“抢滩登陆”,在版权、赛事运营、培训和电商产品等细分行业都出现了他们的身影。阿里巴巴旗下的阿里体育目前已经涉足路跑、电竞、场馆、智能运动、媒体、参与亚奥理事会旗下赛事市场开发等多个领域,苏宁旗下的PP体育也集中超、英超、西甲等多个世界顶级赛事的版权,近期又成为了排超联赛的新媒体版权方,而京东体育也在体育社区、体育竞猜、场馆预定、体育培训等多重业务点布局。

几家巨头在体育领域的大手笔投入也得益于政策的福利和市场的潜在商机。众所周知,自2014年《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台后,国内体育乘着政策优势蒸蒸日上,而背后面对的市场也十分庞大。阿里体育副总裁李峰此前曾表示,从阿里平台的大数据看到,国人对于体育服务,无论是培训、体育票务还是体育旅游的需求都非常旺盛,每年增长速率超过百分之百。前不久京东联合尼尔森联合发布的《2017互联网体育消费报告》中的一组数据也能够直观体现市场的潜力。互联网体育用品年消费额由2014年的973亿增长到2016年的1949亿,两年消费额增长了一倍;互联网体育用品呈现快速增长的趋势,2016年较2014年人均消费增长43%。作为商界翘楚的电商巨头们自然早已嗅到其中的商机,并潜心开拓。

▼阿里体育建立数字体育大数据中心,通过数据细分用户

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经过几年的沉淀,体育产业已经日渐细化,更多细分领域浮向台前,随之而来的是消费者的需求进一步升级,专业和品质是他们追逐的方向。并且,体育消费市场的主力军是80后和90后的年轻化群体,他们更加青睐社交化和智能化的内容、产品。面对市场的大势所趋,这些巨头们也正在寻找科学化的方法和理念来进行深耕。与亚马逊相似,大数据的应用已经成为必备招数。在数字化的运营服务平台下,消费者的各项数据能够精准对接,而这些数据也成为了打通线上与线下的重要一环。

而各家电商巨头试图挤进的版权、赛事等细分市场也是希望为消费提供场景介质。相关资料指明,当消费群体陷入特定的场景之中时,消费欲望会有所增加,购买力也会增强。就像在科比退役之战的场景中,其相关产品的购买率就直线提升。

无论是亚马逊、乐天,还是国内的阿里巴巴、京东等电商,快速布局体育领域都已经成为大势所趋,这已经成为各家抢夺用户的必争之地。这其中也会伴随着科技、理念以及金钱的对垒。不过,好在这几家巨头拥有足够的资金来操作运转,而他们未来还会有怎样的玩法十分值得期待。

注:本文所用图片来自网络

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