你拥有的正是我想要的:迪士尼缺流媒体服务,Netflix缺自家版权

编者按:竞争越来越激烈了。迪士尼抛弃了Netflix,要推出两种数字流媒体服务。Netflix在应战的同时,也不甘心只做流媒体,它想要成为迪士尼——在迪士尼成为Netflix之前。文章发表在FastCompany,由36氪编译。

你拥有的正是我想要的:迪士尼缺流媒体服务,Netflix缺自家版权

今年8月,迪士尼突然宣布,将推出两个数字流媒体服务:一个是ESPN视频流服务,每年将播放约1万场体育赛事,将于2018年推出;另一个是专门为迪士尼娱乐公司服务的,将于2019年上市。这并不令人惊讶,近年来,迪士尼一直在讨论构建自己的流媒体应用。不过,迪斯尼CEO 首席执行官Bob Iger又给出了一个重要的细节:迪斯尼将于2019年终止与Netflix签订的授权协议,并将迪士尼动画(Disney Animation)、皮克斯电影(Pixar films)以及迪士尼图书馆的电视节目转移到自己的服务中。突然之间,目标变得清晰起来。迪士尼将与Netflix开战。

五天后,Netflix进行了反击,宣布与Shonda Rhimes达成多年的整体合作协议。根据协议要求,Shondaland 制作公司将加盟 Netflix。这对于迪士尼是一个重大的打击。在过去10年里,Shonda Rhimes的Shondaland制作公司为迪士尼旗下的美国广播公司(ABC)作出了巨大的贡献。迪士尼的回应是在今年9月,当时Bob Iger宣布,将从Netflix上撤下漫威和卢卡斯影业(如“星球大战”等)内容,并将其纳入自己的娱乐应用之中。

娱乐圈内的战线正在迅速被重新划定。就在几年前,Netflix还被认为是一个在线视频新贵,正如其内容主管Ted Sarandos在2013年所说的那样,它正专注于“我们成为HBO的速度,要超过HBO成为我们的速度”。今天,Netflix在很多方面超越了曾经的竞争对手:在全球拥有超过1亿的用户,今年的原创剧集获得了91项艾美奖(Emmy)提名,其中包括《陌生人》(Stranger Things)和《王冠》(The Crown)。2018年的内容预算达80亿美元(几乎是HBO的三倍)。它正在努力转型成为一个一站式娱乐帝国:不仅每天都会推出新的节目和电影,而且还会创造出具有时代精神的品牌。“冲出客厅,进入实体产品”。换句话说,Netflix想要成为迪士尼——在迪士尼成为Netflix之前。随着科技创新的激增,从金融业到酒店业,都出现了一种充满活力的现象:互联网颠覆者和传统玩家正面临着直接竞争。

Netflix和迪士尼都有短板。在整个娱乐行业,内容和分销渠道已经开始融合,Netflix需要证明自己能够不依赖于其他公司的节目授权,也可以凭借自身的力量成为一个“创意重镇”。(很显然,迪士尼肯定不会是最后一个从Netflix中撤下内容的供应商,不过Piper Jaffray的分析师Michael Olson估计,就算没有迪士尼的内容,到2020年,Netflix的订户数量将达到1.5亿。)与此同时,迪士尼也需要一个流媒体服务来与观众建立强大而直接的联系,在一个选择越来越多的娱乐世界里,要维持从玩具到主题公园等许多其他业务的地位,这将变得越来越重要。这意味着,迪士尼必须要打造迄今为止一直未落地的数字业务。

你拥有的正是我想要的:迪士尼缺流媒体服务,Netflix缺自家版权

Netflix的CEO Ted Sarandos。

在2015年晚些时候,迪士尼在英国上线了皮克斯的电影和迪斯尼频道的电视节目,这是迪士尼迄今为止规模最大的流媒体试验。它未能成功,因为每月15美元的价格,几乎是Netflix的两倍,“从传统上来说,迪士尼是一款高端产品,”媒体对冲基金EMJ Capital创始人Eric Jackson说。“但在流媒体服务方面,人们已经开始将迪士尼与Netflix进行比较。”一些分析师表示,迪士尼想要吸引大量的用户,可能得把定价低至每月5美元。另一个挑战是保持人们的每个月都愿意订阅服务,这类似于迪斯尼让人们“一年带孩子去一次迪斯尼乐园”的努力,微软的媒体和娱乐部门的负责人Minnie说,“不过这变得更频繁了,而且市场竞争也更加激烈了上。”

和Netflix和Hulu等公司多年来一直在做的一样,迪士尼还必须打造一种无缝的、用户友好的界面。尽管迪士尼投资了25亿美元,成为了BAMTech(正在为迪士尼开发应用后端的公司)的大股东。但它仍需要吸引大量的科技人才来开发新业务。“有几个麻省理工学院或者斯坦福大学毕业生会说‘我想去华迪士尼工作、我想去时代华纳工作呢?”BTIG分析师Rich Greenfield说。“他们不想在媒体公司工作。不仅没有发展的空间,也没有硅谷的工作环境。如果你在谷歌园区待一天,再去迪士尼园区待一天,那就完全是另一种体验了。”

当然,迪士尼的优势在于它对世界各地消费者的吸引力,它需要的大量的机制去强化这种吸引力。比如,在没有父母的鼓励下,一个从未见过《小美人鱼》(The Little Mermaid)的3岁女孩仍然会骄傲地穿着一件小美人鱼T恤,听着里面的配乐,在图书馆里读《小美人鱼》的书。这种能够与用户的深度接触将帮助该公司去推广新的数字产品。互联网企业家Jason Calacanis指出,迪士尼可以为其所有的主题公园的客人提供流媒体免费试用服务,并迅速积累数百万的订阅用户。

相比之下,Netflix一直专注于做一件事,并将其做的比竞争对手要好:流媒体服务。它的原创内容不仅获得了媒体与评论人士的好评,还引起了轰动。但在其他的领域,比如服装和书籍,还没有获得成效。对于Netflix来说,要想与迪士尼竞争,就需要打造一个能够让用户在沙发上产生共鸣的品牌,然后再把它推销出去。一位内部人士表示:“Netflix需要做大量线下营销。””

你拥有的正是我想要的:迪士尼缺流媒体服务,Netflix缺自家版权

迪士尼的CEO Bob Iger。

与此同时,迪士尼创造了数月乃至数年的电影宣传活动,这些活动几乎从各个较低传递给了消费者。不仅用独家短片来“挑逗”观众,用漫展“淹没”漫画迷,还在迪斯尼旗下平台(Jimmy Kimmel Live)上播放各种预告片。Netflix也开始有类似的动作。比如在超级碗比赛期间,它投放了《Stranger Things》新一季的预告片,并在Twitch上播放了该剧第一集的前8分钟。不过,它主要武器的仍然是钱,这一点在今年的艾美奖上也很明显。当时Netflix在比弗利山庄租了一处奢华的场地,举办不间断的鸡尾酒派对来宣传。

此外,从Netflix对实体产品的尝试,也能看出它更广泛战略的迹象。去年晚些时候,该公司推出了一系列基于《Stranger Things》的商品。这款产品通过零售商进行销售,据称将会在Target上架。Netflix还从娱乐公司WME挖来了一位副总裁,负责寻找“策划用户与其最受欢迎的内容进行互动的方式”。这一举措仍处于萌芽阶段。但与此同时,Netflix希望拥有更多原创内容。该公司甚至从其原创节目的制作公司获得了授权,比如《女子监狱》(Orange Is the New Black )和《纸牌屋》(House of Cards)。但它完全拥有《Stranger Things 》和Millarworld的品牌,Millarworld是Netflix今年收购的一家漫画书公司,让其能从任何衍生品中获利。像T恤衫和海报这样的“常青树”,也可以让Netflix提高对内容的关注度,这些内容会在网络上一次性发布,并剥夺了有线电视节目的长期推出的影响力。

正如一名消息人士所说,这种营销缓冲可以帮助Netflix填补“空缺”,就像它在儿童节目中所表现的那样。如果没有迪士尼,Netflix最大的儿童内容供应商是梦工厂动画公司,它拥有马达加斯加(Madagascar)和巨怪(Trolls)等电影的版权,并为Netflix制作原创节目。不过,要想让梦工厂的《疯狂原始人的黎明》(Dawn of the Croods)和迪士尼的《索菲亚》(Sofia)出现在同一联盟中,就很难了。Netflix通过自己的努力已经制作出了一些还可以的儿童节目,比如Bottersnikes and Gumbles,尽管没有什么突破。正如EMJ资本的Jackson所说,“Netflix必须证明,他们在儿童领域上同样拥有强大的能力。”

随着迪士尼和Netflix的加入,其他大胆的玩家也加入了这场关于流媒体的战争。据报道,苹果将在2018年向原创内容投资10亿美元,而这还只是第一年。Facebook还将斥资10亿美元,让人们观看专门为其平台制作的原创视频。亚马逊也在努力追赶Netflix的步伐。2017年,该公司在内容方面投入了45亿美元,这个数字明年可能还会上升。“这种情况每天都在发生变化,”Peter Csathy说,他是一家专注于技术和媒体的咨询公司的主席。“这是一场能够触达我们心灵和吸引我们眼球的大竞赛。”当技术不可避免地发生变化时,它又会重新开始。

原文链接:httpss://www.fastcompany.com/40473821/can-netflix-slay-the-mouse

(36氪编译组出品,未经许可禁止转载。编辑:郝鹏程)

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据