CBA版权归属最后时刻“被官宣”,但我们真不该只盯着版权这点事

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CBA版权归属最后时刻“被官宣”,但我们真不该只盯着版权这点事

CBA开赛前一天,新媒体转播权终于有了眉目。然而,在行业目光聚焦于此的时候,形势却在悄悄发生着变化。版权的共享与平台抱团成为趋势,而CBA的商业开发则成了CBA公司更关心的事情。

毕竟,版权买卖是几个人的事情,在哪儿看比赛是多数球迷的事情,CBA这个IP有多大价值,则是整个中国体育产业的事情。

文/ 张 沛

编辑/ 郭 阳

世界上本没有大新闻,搞得多了也就有了。中国体育界最能“抓人眼球”的大新闻大概就是转播权的价格。前有被反复“鞭尸”多次的中超5年80亿,现在,在开赛前一天的时长里,终于轮到了CBA。

在所有人都期待着一条大新闻时,腾讯率先被曝入局——签约3年,但获得的是非独家的新媒体全场次版权。

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NBA转播中的广告,透露了腾讯体育的入局

而据生态圈多方消息,腾讯之外,PP体育和爱奇艺也在进行着最后的谈判。而另据消息,还有一家新媒体平台或将入局,很可能将是赞助了上海队的视频娱乐网站哔哩哔哩(bilibili)。也就是说,最终在央视体育品牌等19家电视转播合作伙伴之外,将有3-4家新媒体平台转播新赛季的CBA赛事,但目前均未进行官宣。

此番CBA没有选择押宝独家,究竟有着怎样的原因?当我们把CBA与中超,以及刚刚换代升级的“排球超级联赛”放在一起时,答案或许正在渐渐清晰。

↓曾经与姚老板牵手的哔哩哔哩,这次有望继续加码体育内容

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疯狂版权时代的落幕

当然,转播权归属迟迟到CBA开赛前一天还没有正式公布,对于CBA而言,显然不是一个利好消息。

很显然,这次转播权归属的难产,绝对不是因为各家出价居高不下。最终不卖独家版权,一方面是“独家不利于更好地推广CBA”,另外一方面的原因是,独家所带来的价格风险,也是各方不愿意去承担的。

从商业角度分析,市场正在回归理性。但从版权售卖这门生意的角度而言,一切的核心只有三个字:钱,钱,钱。

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遥想去年年底,各路人士对CBA版权的表态都相当高调,有“40亿保底”之说,也有体奥动力董事长李义东“CBA未来版权价格应为NBA两倍”的言论,甚至有业内人士表示,CBA的版权价格可以超过100亿。

但仅半年之后,李义东自己的说法就变为“CBA的估值会远远低于想象”,以及“除非价格符合理想的心理价位,否则体奥动力不会再轻易出手尝试CBA”。

这种说法,代表了多数平台的心声。闹哄哄的几个月谈判之后,多数问价者都最终都退出了这个市场,只留下了如今的几家进行最后冲刺。

这种情况的出现,最直接原因是“中超模式”的受挫,而根本缘由则是版权大战的落幕,进而带来中国体育产业整个时代的更替。

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中超转播权能卖到5年80亿的天价,并且在相当一段时长内号称“价格合理”,是基于多个利益相关方对政策与市场的共同预判,以及共同推动的结果。

然而,随着孙宏斌爆出中超接盘方乐视体育每年13.5亿成本只能收回5000万收入,并终止合约,“中超模式”也正式遇挫。随后,政策模糊性带来了市场预期的波动,U23新政和内外援政策出台引发连锁反应,直接打击了版权购买者的热情,体奥动力围绕中超版权价格的拉锯正是与此有关。

乐视体育的进一步危机,则加速了所有不利因素的发酵。事后看来,乐视的“创业”大计受挫,绝不是一家公司一城一地的失利,它标志着“以版权为核心”战略的阶段性破产,客观上推动行业内的其他大型媒体公司,重新审视自身的发展战略。

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足球版权中较为头部的英超版权,腾讯和苏宁旗下PP体育都分得一杯羹

此外,也由于乐视等公司无力争夺转播权,进而形成了苏宁、腾讯中分天下的格局。这种血战之后造就的“巨头对峙”的局面下,已经无人再敢冒进,版权价格自然难以被继续抬升。疯狂的版权时代,就此落幕。

共享取暖或是行业趋势

当各家体育公司不再疯狂,将版权放在更多的篮子里,让更多平台来共享版权,是赛事主动做出的选择,而企业也开始着手抱团取暖,来度过版权变现不利的漫长寒冬。

不只有CBA选择与多家电视与新媒体平台达成合作意向,新赛季刚刚升级的排球超级联赛,也做出了类似的选择。

体育之窗CEO高宏告诉生态圈,预计今年排超数字版权的总收入达到3000万元左右。不过,除了最早宣布入局排超版权、并且获得“中国排球超级联赛新媒体官方合作伙伴”称号的PP体育之外,排超以一天公示1-2家的速度,相继宣布了与新浪体育、本站、企鹅直播、阿里体育(旗下优酷体育)、暴风体育、网易体育获得了排超一定的新媒体权益。

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与CBA几乎同时开赛的排超,却做出了与CBA相似的选择

对此高宏表示,在版权谈判过程中,曾有合作方提出购买独家版权,但他认为目前的“排超”并不适合“独家”的模式,在排球联赛职业化推进的规划中,还是希望排球联赛是一个开放的平台——要让所有人都能够参与进来。

当代明诚体育集团董事长特别助理于航告诉生态圈,在他看来,非独家的趋势,既是市场现状下的妥协,也是一种不错的布局。如今市场情况不好,独家出大钱的少了,而许多IP和赞助商需要更多曝光,才有了如此选择。

事实上,在入局平台的维度来看,抱团取暖也成为了行业趋势。

这个趋势的风向标事件,是苏宁和当代明诚成立合资公司。双方将整合手中的赛事直播版权,建立分销平台。而此后当代明诚收购新英体育的行为,则更是进一步加剧了抱团取暖的过程。另外,“苏宁体育收购体奥动力”的传言,以及将脱掉乐视壳子的乐视体育纳入板块中来,都会是平台整合方面的尝试。

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延伸阅读:合资1亿!当代明诚携手苏宁体育打造版权分销平台,收割者浮出水面?

整体看来,在赛事与平台的共同作用下,中国体育版权市场的格局不会是一家独大,因为如此之多的版权不是单一平台所能消化,况且世界范围内也没有这样的先例。

当然,于航也表示,在他看来,还是要结合商业模式来谈趋势。“美国、英国是什么样大家都很清楚——最终的商业模式还是付费观赛。如此一来,优质赛事版权就只有做独家,或者很少的比赛放到免费平台上去,像新英那样。”但他同样也承认,如今的市场还需要多长时长,这样的趋势要多长时长才能到来,还需要耐心等待。

而从版权大战到抱团取暖的宏观背景,是从2015年到2017年中国体育产业整体资本环境的遇冷。但实际上,“遇冷”并非资本弹尽粮绝,而是需要寻找合理的模式与变现出路。中国体育产业的大环境也由此改变,新阶段的核心要点,其实是产品、服务与变现。

赛事IP价值的广阔边界

本文的重点也由此开始。转播权固然价值极其重要,但“唯版权论”甚至“唯赛事直播版权论”是过去数年中国体育产业最大的误区之一,卖方市场和买方市场皆如此。

3-4家入局,对CBA而言的确不是最高的市场价位。但版权本身就不是CBA这种大型赛事IP的全部资产,与其地位同等甚至更为重要的是商务开发。

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姚明身后的展板上,正是CBA商务开发结出的硕果

在为期几个月的合作伙伴签约大战中,CBA打赢的最大一仗,就是签约官方主赞助商中国人寿。这种大型国企的强势入局,使得CBA可以走出此前“降价续约李宁”造成的不利局面。

有客户愿意为CBA联赛23年来首次设立的“主赞助商”买单,对于体育产业有着深层意义。CBA等赛事的版权变现之所以行不通,重要原因之一是C端用户本身并没有强烈的内容付费意愿。虽然体育行业付费用户的比例在上升,但不可否认体育仍是小众消费领域,相对娱乐影视来说,仍然难以形成大规模消费,因此直播平台的天价版权生意目前难以实现。

但B端客户有着不同的逻辑,因为对他们来说,赞助赛事IP从来就不是免费午餐,关键是能不能从中提升自身价值的元素。以中国人寿赞助CBA为例,背后的品牌战略以及对宏观政策的迎合都是关键原因,而中国体育产业趋势上的大发展则是宏观背景。在这样的背景下,这种案例完全具备可复制性。

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新赛季CBA联赛赞助商列表

中国体育产业改革的本质之一,是对于“办赛权”的释放。在这个过程中,CBA毫无疑问扮演了排头兵的角色。篮球本身就是体育改革的试点和重点,而CBA又是篮球改革中的核心产品和最根本的变现渠道。

如今,CBA也在不断增加自身品牌建设,除了上线官网、官网微博和公众号、筹备官网APP之外,CBA还联手贝泰科技升级CBA大数据,提升CBA观众的观赛体验,这一系列的动作,都是为了做大CBA自身的品牌价值。

CBA版权归属最后时刻“被官宣”,但我们真不该只盯着版权这点事

因此,在审视整个CBA的产业化大计之时,绝不能低估它广阔的价值边界。而把版权价值作为联赛IP首要价值去解读和评判,或许正是对CBA真正价值的最大低估。

归根结底,版权买卖是几个人的事情,在哪儿看比赛是多数球迷的事情,CBA有没有价值,有多大价值,则是整个中国体育产业的事情。

文:张沛

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