看中信如何玩转新出版,打造出版新格局

中信出版致力于引领和满足大众读者多样化的知识与文化需求,在不断的探索中,中信已经将业务范围从原有的图书音像、电子出版物的出版和传媒领域,拓展到连锁书店、读者会员服务、教育培训、文化增值服务等领域。2010年起打造全国机场精品连锁书店;2013年成立互联网公司中信联合云科技,进入社会化阅读服务及数字业务领域;2014年开启中信书院,打造文化服务品牌。近年来,中信出版集团股份有限公司在整体零售市场占有率名列前茅,且逐年上升。

2017年出版高层论坛北京开卷信息技术有限公司邀请到了中信出版集团股份有限公司总经理施宏俊围绕“经营管理·创新突破”的主题,分享了自己的实践和经验,内容如下:

首先感谢开卷公司的邀请,也很高兴可以跟各位同仁在这里做一个交流,我今天的主题叫《新出版、新力量、新格局》。

在进入主题前,我想和大家先报告一个中信出版集团上半年的一个比较重要的作品,《人类简史》和《未来简史》。《人类简史》出版于2014年11月,《未来简史》出版于2017年1月。《人类简史》出版后,是一个缓慢爬坡的过程,销到100万用了107周的时长。而《未来简史》发行到100万才用了19周。

从这两个曲线可以看到我们这个行业其实是在变化的,当然这里边肯定会有一些随机因素,包括一些活动的影响,但如果我们反思一下这个曲线变化背后的直接原因,我的感觉是,我们整个渠道的生态发生了改变。就是我们渠道生态跟两年前,跟五年前有了很大的改变。

传统渠道,自营电商,社群电商

最早的时候,是主渠道跟二渠道,后来我们讲传统的渠道跟电商。现在进一步进化,包括三大电商在内的电商平台跟实体店,都已经变成了传统的渠道了,然后是出版机构的自营电商,这是很重要的一块,再加上我们讲的社群电商。

传统的渠道,我们没有用户数据,当然开卷为我们做了很多工作,让我们慢慢把这个黑箱皮打开了。自营电商跟社群电商,我们是对着用户来做工作的,我们自己能够拿到数据。自营电商跟社群电商,从去年开始有一个很大的增长。这两部分的增长会改变我们整个渠道的格局,而渠道格局的改变其实是在改变我们的行业。出版业的玩法,我们的做法可能会很不一样。

社群电商,有两个特点。第一个特点是用知识服务的姿态来进行产品销售,不是以产品营销这个姿态来销售图书。第二个特点是以社群的方式来汇聚用户,建立一个用户的数据库,对于一个出版商来说的话,是往用户画像的方向在进化的。

7月份我们邀请了尤瓦尔来到中国,我们做了一个大型的论坛,叫做“人工智能与人类未来”,他做了一个主旨演讲。那一次演讲的现场,大概有1500个座位,基本上票全部售謦。 除此以外,有10多家媒体做了现场直播,腾讯直播当时统计是280万人次。所以说他是讲了半个小时,线下有1500个观众,再加上线上的280万的流量,这个数据跟图书销售数据相比,图书销售其实跟他是不可同日而语的。这些都是商业价值。

除了这个以外,我们还有其他的合作,比如说我们跟大数据公司的合作,跟人工智能创业公司的合作,都是商业合作。我们还和一家信用卡公司联名发了一张信用卡,这个信用卡公司用户是4000万,这些用户将来也会成为我们中信出版的潜在用户。所以除了书以外,我们会有更多的业务可能性。

事实上这个案例是中信出版业务升级的一部分,年初订货会的时候,我们当时就讲,我们要做版权运营。并且跟尤瓦尔签了一个在中国区的独立代理的协议,根据这个协议我们在展开一系列的活动。

未来,版权运营肯定是中信出版的一个很重要的一个点。

中信书院

今年年初我们宣布重新定位中信书院,把中信书院定位成一个内容运营转型的平台。

7月份,新的中信书院APP上线。我们会把一些重要的作者,尤其是像尤瓦尔这样的作者,把他做成知识产品放到网上,吸引我们的用户,为我们的用户服务。

在今天的出版业经营中,其实已经出现了一些新的词,比如说在我看来我们不用再提数字出版,可能用知识产品、知识服务来讲,我们会讲到场景感,讲到情感的连接,讲到平台的力量,包括作者运营,会员服务,行业混合。这些关键词是会打乱跟重组传统出版的价值系统,让我们的这个行业有更多的想象。

营销驱动

这些年我们大家提的比较多的一个词,是“营销驱动”,营销是一个很重要的概念。但其实中信从2016年,我们内部就有一个政策,停止一切的新书发布会,停止以新书发布会的形式来做营销活动。我们觉得各种发布会跟作者活动中,书不能再是一个本体了,可能作者是个本体,可能我们的一些概念,我们的一些知识点是本体。

比如今年年初的图书订货会,我们办的是一个年度的知识趋势发布会,我们找到了几位大咖,来讲2017年的思想市场的趋势,侧重不同,有从金融市场的角度讲的,有从社科学术市场的角度,有从商业市场的角度来讲。也就是说我们还是要讲知识的趋势、知识的潮流,而不是讲单本的书。其实互联网的内容和知识产品跟营销将来应该是成为一体的,它不是一个分开的概念跟做法,传统的那些营销方式也会消失。

这次的主题是经营管理,我想经营管理还是要放在一个新的语境中来看我们出版这个行业。

从我刚才讲的案例来看,某种程度上出版这个行业升级了,改变了。用另外一句话来说出版业其实是一个新的物种。在这个认知升级的时代,我们会不断的爆出各种新的物种,各个行业都在进化,各个行业都在混合,从中会产生很多的商业机会,我们传统的一些视角,一些认知可能都需要升级。新的物种确实需要一个全新的认知,所以今天我们的主题“创新突破”。对于我们传统出版来说,需要认知的突破,需要我们出版企业跟出版人的核心能力做调整,进化新的力量。

新出版,着眼未来新的出版业需要新的布局跟格局,所以我的题目一个是新出版,希望对出版有一个重新的认识,或者说重新的定义。

新力量,就是影响我们现在出版业的各种力量,其实是在改变的,有的力量可能越来越弱了。原来很重要的事情,现在不重要了,但是有些力量,原来在我们这个行业里面不讲或者没有看不到特别重要的影响,但是现在显得特别的重要。

新格局,在这样的影响下,我们有怎样的一个格局,我会拿中信来讲说我们下步到底在做哪些的工作。

出版的本质不是生产型的企业,也不是通过营销本身来得到发展。出版正在成为整个社会基础性的产业,出版的撬动性还是体现到他的原点,回到内容。在出版业目前的情况下,它有很多其他行业的一些特征,或者说它天然的跟很多行业是可以融合在一起来看的。比如说从知识传播、知识服务这个角度来看的话,它有教育这个产业的特点的。所以我们认为一些互联网的知识服务公司,比如说得到、知乎,我们认为它是我们的竞争者,它们是出版平台,同样它们其实也是学习产品、教育产品,是一个教育公司。出版跟教育有很大的一个交集存在。从信息传播、信息服务的功能来看,出版业跟传媒业也有重叠的。比如本站,它是一个传播平台,但其实我们跟它也是有相关性和竞争性的。讲娱乐业的话,尤其是跟文学出版相关的,我们都会谈IP,讲影视,进入影视。影视跟出版业是高度的相关,并且是有高度的互动性。进一步我们再来讲的话,出版也会进入到我们当下消费者的生活方式,茑屋书店是个典型,茑屋书店自称是一个生活方式的体验模式。通过书来影响到中产阶层的消费习惯、生活习惯,像这样的就是出版跟生活方式也天然的连接到一起了。

出版现在是一个很好的机遇,可能会有各种发展的可能性。在这样的一个前提下,我们需要来重新用一套新的认知框架来看,我们到底怎么发展。和大家分享五个力量,这五个力量可能会左右到我们产业的发展。

内容:出版业的根本

内容永远是出版业的根本。内容解决的是人们的内心的焦虑,这也是内容它的意义所在。

大家也知道,从去年到现在,我们讲知识付费的风口出现了,但这也印证了内容价值最大化的时代来了。原来我们都习惯免费,信息免费,最后说读书也要免费,但事实上真正有价值的内容是可以收费的。今天我们正在发生消费升级,从功能性消费,或者是物质的消费,向文化消费,向精神消费的升级。这样的话,内容可能就成了一个最大的机会。

所以内容成为我们的流量入口和连接的方式,从这个角度来看,我们出版业者还是要紧紧抓住内容,内容是我们最核心的。但是我们要重新定义内容,内容不再是静态的知识,内容在互联网背景下可以跟一切相关联。

介绍中信出版的一本书《忒修斯之船》。这本书其实是一本所谓的书中书,同时是一个多重空间的感觉,有多条的故事线索在里面,是一个很复杂的内容系统。(具体介绍略)

内容就是创意,内容就是营销,内容本身要有自我传播的力量,不是靠营销经理去营销,它本身就有媒体属性。内容也是一个连接,就说他是带着人格属性,有一个情感连接,内容也是一个场景。

内容是需要重新表达的,旧的知识,要用新的逻辑来表达旧的知识,把知识给再体系化,反体系化,重现,换系统。

举一个案例,就是得到,就是逻辑思维的这样一个产品。它是给新一代的学习者,尤其是有创业精神的学习者,在互联网背景下的年轻人一个新的知识阐述的体系。它讲书,并不只是把书拿来读,而是要让人来把它给重新阐述出来。

还有一个重塑的原因,我们要给一个新的场景的解决方案。比如说喜马拉雅这个音频产品,音频平台,它就是解决了一个场景解决方案。我们每天很多的时长是在车上,上下班时长度过。在这样的场景下这个内容就有一个很好的表达。

提案:文化解决方案

第二个力量是提案的力量,提案其实是给一个文化的解决方案。刚才其实也讲到了,尽管我们实体图书总体是在增长,但这种增长的动力到底来自什么地方?我自己的观察觉得还是蛮可惜,我们很多的增长是来自于行业外的力量,就是我们行业内的撬动的力量其实不够的。为什么?因为我们的提案力不够,比如说排在文学类榜单前列的《人民的名义》,它是一本影视书,就是说它不是我们出版人的提案力的一个表现。

提案力,首先是通过我们的出版思想,知识产品影响社会的文化议题,这是我们真的出版的价值所在。还有一个是所谓的影响社会议题。比如说今年年初我们发布的《灰犀牛》这本书。我们觉得在当时其实无论是美国大选,还是英国的脱欧,包括欧洲的一些大的事件来看,其实我们现在看到了很多事情不是“黑天鹅”,而是“灰犀牛”。8月份全国金融工作会议上引用的一个词,就是说我们金融工作既要防“黑天鹅”,更要防“灰犀牛”。像类似这样的提案力还是特别的重要的。

提案力也是一个文化解决方案,比如说茑屋书店,它是把自己定位成生活方式。中信出版的很大一块业务也是书店。我们现在至少有三条线在做,一条是机场书店,一条是写字楼书店,还有一条是综合体店。原来我们把书店叫做“Book Plus Coffer”,现在我们把它的定义改叫“Book Plus Anything”。

平台的力量

整个社会个体在崛起,尤其是新一代人,自我意识越来越强,有创造性的人才越来越多,每个人都有自己的生活方式,都有一些创造性的才能,这是一个背景。另外一个背景,对出版业来说它应该是平台化的,因为很多的出版服务是在平台上完成的。面向未来出版企业是社会化的企业,就是真正大的出版企业,它是社会化的,在它的平台上应该有很多出版人在工作,所谓的这些出版人,我们可以把他叫做这个平台上集聚的是自由人的联合体,每一个都可能有自己的创造性思维,有自己品牌,但在一个大的平台上工作。

中信现在其实也在做这样的一个模式,我们自己内部的品牌大概有20个,都是在我们的大的出版平台上在工作。另外我们也欢迎外部的出版人在我们的这个平台上来工作,无论是以怎样的一个合作方式。可以是我向你购买产品的方式,可以是我委托你加工的方式,也可以是我们成立合资公司的方式,都可以。

连接的力量

出版,尤其是内容是有天然的一个连接的属性,但首先还是跟用户的连接。原来我们是很难连接到用户的,我们连接到的是作者,我们连接到的是渠道,我们连接到是我们中盘商。现在,我们很重要的一个资产就是我们用户的数据,这样的一个数据资产能够让我们跟用户有很好的连接。我们通过你的一个购买习惯,一个阅读习惯,可以精准的向你推送你需要的内容。

原来我们很难精准化的按需来造货,我们都是大量的在生产产品,然后一层层的大量的铺货,然后是模糊的用户,其实是未知的用户买了我们图书,或者卖不掉的话,在大量的退回来。现在的话,还是从需求出发来生产产品,生产过程我们甚至都可以是外包的,然后发向特定社群,业务画像特别精准。这里边其实已经跨过了渠道,跨过了具体生产的过程。现在很多的社群电商,很多的公号,它采取的就是这个模式。

也就是有可能我们不转型的话,我们可能就成了它的一个代工厂。就是它最烦的那部分是我们做,但是最重要的那部分,对用户的掌握的这一块,对用户服务的这一块,对用户的精准推送这一块它来做。我希望是转过来的,我们的出版机构,我们应该做最有价值的部分。至于说生产的部分,至于说渠道的部分,渠道建设的部分应该是外包的,我们可以外包掉的。

社群化连接。一方面能够分众,另外在社群里边是能够分享,通过分享促进社交,这也是一种连接的方式。

物联网的发展让我们的图书,我们的书店,我们的出版产品成了我们连接的入口。当然我还是希望我们要把技术的体征给做好,让这样一种连接能够有数据支撑,为我们未来的发展打好基础。

情感连接,这就是品牌的价值。一个知道的品牌跟没有知道的品牌,同样一个产品,尤其是文化产品,受众对它的感觉是不一样的。我想举一个例子,很小的一个出版机构,但我觉得还是特别让人有信任感的一个机构“甲骨文”。如果说我们去买一本社科文献的书,大家都没感觉,但如果说我买了一本甲骨文的图书,大家可能还是会有感觉的,为什么?因为它是一个品牌,无论是它的内容,还是产品的设计,还是它的用户研究,我觉得是做得相当好的一个出版的品牌。

产业混合与跨界融合。

设计的力量

设计可以是很大的一个词,比如说对一个图书产品的设计,它不是一个简单的封面设计,其实要考虑到阅读体验,考虑到它的传播,考虑到它的一个阅读的场景,这些都是要考虑到的。

我想特别强调的是体验的设计。比如说我们现在的购物体验,更多的是放到网上了,但是我们的设计师,包括我们的策划人,更多还是用线下产品的办法来设计我们的图书,那可能就会有问题,就是没有考虑到消费者主要是在网上来看你的产品,来体验你的产品。

茑屋的老板有句话说“未来所有的公司都是设计公司”,确实是有它的道理。最典型的是苹果手机,它其实是科技plus艺术,如果没有设计,没有艺术的话,这样的一个产品不会成为一个品牌价值如此之高的产品跟公司。

这五个力量,就是成为我们出版业新的力量,推动我们往前走的力量。

中信出版的业务体系

首先是为社会大众提供知识服务跟文化消费。这是我们的定位,一个是知识服务,知识服务里边可能书是一块,但我们还有一些其他的知识服务的产品。文化消费,因为我们有些线下体验的空间,我们有很多的产业的连接,所以我们希望在消费升级这一块,中信出版也介入做更多的工作。

其次是致力于以优质内容和创意资源垂直整合文化、生活、教育及娱乐等领域。这里讲的四个领域,文化、生活、教育、娱乐,都是在我们布局上。

然后是打造以“内容+”为核心的优质知识产权服务生态集群,这个其实刚才我们的案例里边能够看得出来,我们是希望能够掌握内容、掌握知识产权,然后把它做一个生态化。

最后就是建立以用户为中心的立体知识服务体系和聚焦都市人群阅读与文化生活需求的智慧生活服务体系。

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