从思南书局快闪店 谈为什么越来越多的出版机构要参与实体书店的运营

书店行业或许正在悄悄发生改变。

上海思南路上有家书店,营业60天,只有30平米,拥有藏书3000多册。每天傍晚会有一位驻店作家出现,首位“店长”作家是香港学者李欧梵。

北京二环内的一条胡同里有个未读club,是24小时*7天的共享阅读空间,每周只展出一本书,如果想买书,需要扫描二维码,可以店内提书。

2018年,上海华师大的门口将会有家书店,店内的所有书目将由出版社的编辑讨论决定,主要服务于大学和周边的年轻人。

北京前门城楼南侧有一家24小时书店最近悄然“上线”,这家面积达2500平方米的三层书店,到了12月底,将全面开放。

以上四个看似没有关联的书店空间,其实都有一个共性,那就是,他们的参与者中,都有出版方的身影。思南书局的主办方之一,是世纪文景出版公司,这里的图书由文景的编辑直接参与选择,还会在现场和读者交流并提供选书服务。而未读club的参与者当然是未读出版公司,这个于2016年创建的空间,同时承担起了出版方和读者面对面交流的作用。在更早的2014年,华东师范大学出版社在环球港商场里开设了第一家实体书店快闪店,2018年也将在华东师范大学校园门口开设大夏书店。而最近正在紧锣密鼓招兵买马的前门pageone书店,其背后的股东,正是不久前上市的新经典文化股份有限公司。

似乎,人们传统概念中,出版社只负责生产图书的概念正在一步步被打破,越来越多的出版机构想要站到第一现场,直接跨过渠道面向读者。为什么出版机构要参与开实体书店这件事?他们是想要通过书店直接面对读者吗?带着这样的问题,界面文化(公众号ID:booksandfun)梳理了过往类似的经验,并采访了新一拨踏入实体书店运营的出版机构负责人。

其实,把眼光拉远些,我们很容易就会发现,出版机构参与实体书店运营,并非是什么新鲜事儿,相反,出版机构不卖书才是分工专业化的产物。在民国时期,出版与发行并不分家,书店既印书又卖书,耳熟能详的比如新月书店、北新书局、开明书局等等;大的出版社例如商务印书馆都设有自己的发行所,小的出版社因为发行不得力,书目难以销入内地。

直到上世纪四十年代,著名教育家、出版家夏丏尊才提出了出版与发行分开的观点。夏丏尊认为,只有将出版与发行分开才能让各个出版机构各有所长,也能让出版的图书更加专业地“销售”。

自1950年始,中国正式将图书出版与发行进行了分工,形成新华书店统一发行图书、书店只卖书不出书的局面。直至进入上世纪90年代以后,这个局面才渐渐有所松动,1996年,由生活·读书·新知三联书店兴办的三联韬奋图书中心, 经新闻出版署批准成立,1999 年11月5日开业。此后,各地的民营书店也逐渐建立起来。

“我们的书店与普通书店最大的不同,是做书的人搞的”

从思南书局快闪店 谈为什么越来越多的出版机构要参与实体书店的运营

“中国大陆这两年实体书店的变化很大,许多人试水以及跃跃欲试开了若干实体书店,当然也倒掉了很多。讲真,大部分不是做书的人搞的。” 负责此次思南书局具体策划的世纪出版集团世纪文景副总经理王玲对界面文化说。

王玲认为,现在市面上做书店的人的新零售理念多是“有设计的装修”、“很好的后台供应链系统”、或者“做大数据分析来选书”、“把线上线下结合起来等等”。

近年来,实体书店纷纷转型,更新装修、贩卖咖啡、自营文创产品,也开始利用大数据来向读者推荐书目。而这些“理念”在王玲看来,离出版商心中的“理想阅读空间”存在着较大的距离。”

在参与思南书局之前,世纪文景在今年更早的时候也创设过一家只有48小时的快闪书店“有间书店”,作为“文景艺文季”的一部分。 “在编辑的心目中,书店恐怕是一切社会生活的展开地……我们喜欢待在书店。”世纪文景总编辑姚映然在当时接受《中国出版传媒商报》采访时这样说。

正是在创建48小时的有间书店之后,王玲发现,做书店对做出版的人了解市场和读者都很有帮助。“大家以前做书或者说做编辑容易局限于自我,对整个阅读生态没感觉,阅读的场景如何?阅读的人群如何?阅读的需求如何?通过书店,我们觉得编辑突然对阅读有了一个整体的有机的认识,那比我们探讨多少种案例都有用。”

让做书的人从编辑部的书桌走上十字街头,王玲认为,这正好拉近了出版商与读者阅读的距离,未来出版商也可以考虑专门制定阅读空间、安排社区阅读策划人、选书师的职位,以更好地切中读者的兴趣和习惯。与“大数据挑书”、“线上线下结合”“有很好的装修”相比,直接让编辑、作者和读者见面对做书的人来说,更为重要。

“我们是要开一个所有人都能在20分钟内逛完的书店,进入这里不像是进入大书城,那种汪洋大海,是要靠搜索的,或者沿途路上看到什么感兴趣的,既然我们开不了大书城,没有经历跟所有的出版社都打交道,那我们就开精选买手店,精选我们的观点,提供给读者。在这不要看有什么书,而是要看没有什么书。”选书师沈宇这样说,思南书局内所选的3000册图书,他读过一半以上。

思南书局不像一般的书店有分成小说、非虚构等类型,而是用主题来集结不同的书,比如“一种真实”下面包括经济学教授陆铭讲中国为什么需要大城市的《大国大城》,拍摄美国饥荒时代农民生活的《艰难岁月》,旁边还有讲“穷忙族”的《当工作消失时》以及奥威尔的《通往威根码头之路》。“这一些书乍一看没什么关系,仔细想却很有意思。一般的书店要做库存和架位管理,需要很多的副本,很多店员来做动态管理,成本很大,书店很小,一眼就能看完全局,很多书就可以出现在不同的架位上。”

与文景参与思南书局建设类似,北京的图书品牌“未读”在去年也接受场地方的邀请,在东四九条的共享空间里建起了自己的线下空间未读Club。特殊之处是,未读club虽然有扫码购书的功能,但是基本上不算一个书店。它没有书架、没有收银台、甚至没有门,而只是一个展示书和分享书的空间。空间面积只有44平方米, 18把椅子固定在地面, 24小时开放,每周选择展示一本书,周末会举行观影、讲座、读书会等活动。

只是做分享的话,这个空间与其他分享地点又有什么不同?未读club负责人介绍,未读club组织的活动是根据未读近期出品的新书来安排的,“公司内部会根据出版进度和营销推广进度来排期。”因此活动会围绕书的不同主题而展开,“比如关于花朵的科普书我们会有插花体验课程,小说有读者故事分享会,关于食物的书有咖啡品鉴课,关于旅行的书会有旅行经验分享会。”

也就是说,这个空间可以将出版的新书与读者分享更密切地结合,一方面,在线下空间里,读者可以和出版方直接见面,另一方面,更要重要的是,这样的分享形式让能够让更小众的书抵达读者。“比如7月出版的《呕吐袋之歌》分享效果就非常好。来了100多人,全部坐满了。”未读club负责人对界面文化说。

从思南书局快闪店 谈为什么越来越多的出版机构要参与实体书店的运营

不可忽视的,仍然是书店的租金成本

开书店这件事看来很美,不可忽视的是,日渐高昂的租金成本。思南书局是特殊的,它由地产集团、上海市作协和上海世纪出版集团共同发起,且属于概念店,只营业六十天,而另外两家 “书店”面对的问题更为普遍。

未读club负责人对界面文化说,“之前我们是以租赁的形式来运营空间,经过一年的运营之后,运营成本压力的确不小。在我们感觉难以支撑下去时,场地方主动联系我们达成了以免租金、流水分成的形式继续合作。”未读说, “我们当然愿意长期做下去”,如果运营成本可以接受的话。

在建设实体店上,华东师范大学出版社比世纪文景和未读都早。像其他国有出版社一样,华东师范大学出版社也有着自己的服务部,只负责卖书。2014年,智慧书坊在上海环球港建立起来,也成为上海国有出版社第一家在商场里建成的书店。书店面积200多平方米,主要经营华东师范大学的儿童和学生图书,并设置了儿童活动区。

“当时开店的原因是商场物业方可以给我们提供一处优惠场地,希望我们给周边居民提供一份文化服务,我们也想尝试一下,就这样开了。”华东师范大学出版社营销总监王京对界面文化说,因为场地是优惠的,所以这家快闪书店的前期开销主要花费在儿童活动区的设置、书架以及员工费用之上。

一个暑假之后,王京表示,智慧书坊的运营也没有亏本,“运营还算顺畅吧,很受读者欢迎,因为有优惠房租,肯定没有亏本。” 虽然没有亏本,但这家店也不会再运营下去,因为总归要面对租金的问题。“商场提供给我们优惠的租金,希望我们在暑期开展活动吸引人流,如果继续开办下去的话,租金将很贵。”王京说。

快闪店之后的三年,华东师范大学出版社计划开设一家真正的实体书店。这就是选址于选址在华师大中北校区的校门口的大夏书店,将有两层,书店里的书目要通过从出版社的责编的开会讨论,服务的主要人群是校园同学和周边的年轻人。和读者服务部单纯销售华师大本版书相比,大夏书店除了书,也会像转型的实体书店一样,经营自创的文创品、咖啡、读书会活动。

在问及建在学校门口的书店是否也承受着租金的压力时,大夏书店的店长王宇说,“在书店的租金和经营还是有一定的压力的,毕竟场地是学校的,出版社需要承受一定的租金和费用。”

从长远来说,“做书的人“能够改变书店行业吗?而书店行业的现状又是怎样的状况?让我们来看看实体书店的经营状况,以及读者对于纸质读物又是什么态度。

2016年开始,实体店卖不过网店

对于实体书店来说,2016年是个分水岭。2017年8月底,在第二届中国实体书店创新发展年会上,黑龙江新华书店副总经理张琳在报告中称,2016全年中国图书网上渠道零售的销售额首次超过实体书店。2016年,成为网上销售额超出实体书店的元年,而仅在6年以前,网络销售的码洋仅有实体店的七分之一。

如实体书店创新年会所显示,2016年,全国网店销售额首次超出了实体书店,与此对应,近几年,我们频繁可以看到到因为租金上涨、经营不善而屡屡迁址或者关门的书店新闻,例如北京的野草书店、风入松书店,上海的鹿鸣书店、南京的万象书坊等等。这些书店的关门似乎想着着当地的“文化地标”轰然倒塌,因此每次新闻爆出都会引起轩然大波,让人们疑问道,实体书店已经大势已去了吗?

事实上,以上海为例,对于实体书店的创新和扶助仍在进行,上海市新闻出版局局长徐炯在2017年的上海书展发布会上,认为实体书店经历了“寒冬”,正在“复苏”,“这几年上海逐渐出现了一些新的实体书店,包括本地品牌,还有西西弗、言几又这样的外地品牌。他们开出很多家店,有进一步扩张的计划,有信心实现可持续发展。”而2017年的上海书展发布会与以往几年不同的就在于,不光有上海展览中心一个主会场,还有17家实体书店成为书展分会场,和主会场一样,分会场可以邀请名家、组织活动、推介新书等等。

让上海书展进入实体书店,这可以体现出上海对于扶持实体书店的决心。就在今年4月“世界读书日”期间,上海市新闻出版局在全国率先推出对于实体书店的扶持政策《关于上海扶持实体书店发展的实施意见》提出对优秀实体书店给予财政扶持、落实税收优惠、加强金融扶持等政策,以支持实体书店的稳定发展。扶持政策针对的正是实体书店面对最为棘手的税收、租金问题,如同对扶持政策的回应,政策颁布的同时,上海大众书局的世博源店和禹州店也开业了,至此,大众书局在上海已经开设9家书店。

上海以外,其他城市对于实体书店的支持也有各式各样的创新,例如四川的智能书店,如同一个可以移植的书店终端,具有24小时不打烊,自动借阅、还书、信息发布的功能,在小区里开设了3个月,自动计数流量有18000多人次,尤其晚上8、9点的时候,几乎座无虚席。还有合肥的共享书店,用99块钱作为押金,免费借阅10天,不限品类、不限次数,营业30天,借阅量超过了12万人次,书店的营业收入不仅没有下降,反而有所增长。上海新开张的60天思南书局,邀请60位作家驻店,也可以看做是一个新的实体书店尝试。

政府扶持实体书店、书店功能的创新是一方面,而另一方面的问题是,大众读者还会为实体书买账吗?读者的阅读经验是否已经被手机、微信号、投稿等等碎片式阅读改变了?

实体书店应该怎么卖书?

在2017年上海书展第二次发布会上,上海市新闻出版局发布了一年一度的《上海市民阅读状况调查分析报告》。据此报告显示,读者阅读纸质读物的时长在连续两年下降后,今年首次出现反弹,与之相对应的是,选择数字阅读的读者比例在连续三年上升后首次明显下降。与数字阅读相比,纸质读物阅读效果受到更多读者认可,认为纸质读物具有最好阅读效果的读者比例达到了58.55%,超过半数。报告认为,这反映出了最近一年纸质阅读的回潮。

于是,这是一个非常复杂的局面:读者对于纸质阅读的兴趣正在回潮,而网店的书籍的销售额却超出了实体店。

实体书店正在不太乐观的局面下持续“转型”或者“冒泡”,开拓空间卖咖啡、卖文创、做活动。大众书局、言几又、西西弗,这些转型之后的实体书店,借鉴着台湾一些书店的“复合式”经营方式,将书店更多的位置“让”给了图书以外的商品。

从思南书局快闪店 谈为什么越来越多的出版机构要参与实体书店的运营

可问题是,无论是做共享图书, 24小时不打烊、或是将书店打造成和作家的互动空间,都似乎回避了最核心的问题——实体书店应该怎么卖书?

尤其是当书店们纷纷效仿起诚品模式,不再以图书销售占据收入的主要部分,出版机构的书要卖给谁?就像2012年,商务印书馆的兰月在《实体书店转型中出版社如何精准发货》一文中所说的,由于实体书店经营图书的面积不断被咖啡、创意产品、艺术画廊“侵蚀”,出版社必须想办法保证优秀图书得到有效陈列且长销,“应该更加主动,将好销、长销的图书重点向书店提出,以免图书采购无暇顾及”。

早在三联韬奋书店建立之前、 1993年,曾任三联书店经理的许觉民对于书业“出版与发行对不上”的情况有就曾有这样的观察。书店里很多是脱销的,读者想买也买不到,而有些书又是积压的。脱销和积压二者,对书店来说,更可怕的是“积压”,所以有些书索性见不到了。“因为直接影响到经济的周转与效益问题……所以发行方对于很有价值但并不畅销的出版物采取少要甚至不要的办法。” 因此,在许觉民看来,“要真正搞活当前的出版工作, 最重要之点是取决于发行这个环节……问题是如今这环节上的渠道不畅通, 出版社想印的书因发行的不需要而不能印, 或者印得极少而弄得读者买不到书。”

书店要生存、更喜欢畅销书,有价值却不畅销的书甚至得不到展示,这个问题令人联想起今日的书店为了转型,而不得不压缩图书生存空间的现状。那么如何解决这个问题呢?许觉民认为,出版社应该自己多创建专业类的书店,以解决好书得不到发行的问题。“(卖书的)主力虽是新华书店, 但出版社也可以办(书店), 或几个出版社联合办, 也可鼓励集体经营者创办这样的书店。”

今日的世界,已经不是夏丏尊先生提出出版与发行应该分工的时代,却仍然深受许觉民先生提出的“书店与发行”之间矛盾的影响。而更为复杂的是,书店不光承担着销售的职能,因为不必去书店人们也可以买到书,去书店为的是可以更好地体验到读书和买书, 或许,出版与发行联系更加紧密的时代,正在到来。

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