2017书业盘点|练小川:美国大众出版的五大漩涡

企鹅兰登书屋总裁杜乐盟在今年法兰克福书展上提出了一个理论:“现在是出版业有史以来的最好的时期。” 美国《出版商周刊》也说:“今年法兰克福书展反映出一个共同的主题:出版业的稳定。出版业现在与亚马逊和平共处,相安无事,也不再担心数字技术的颠覆。纸质书与电子书的比例达到了平衡。出版社的经营普遍良好。书展上,出版商纷纷表达了近年来一直缺少的一个东西:信心。”

今年1月,在纽约举行的“数字图书世界大会”(Digital Book World Conference)上,“作者收入”(Author Earnings)市场调查的作者“数据先生”(Data Guy)综合尼尔森、美国出版商协会和亚马逊的数据,计算出2016年美国传统出版业各种版式图书销售册数所占的比例: 纸质书76%,电子书21%,有声书3% (这个数据不包括自费出版和亚马逊旗下出版社的图书)。

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(图表来源:Author Earnings)

今年10月,美国出版商协会(AAP)公布的2017年1-6月的数据显示,协会里1200家传统出版社(包括5大出版集团)的销售金额分布为:纸质书70%,电子书17%,有声书5.6%(AAP公布的金额为出版社收入,不是书店的零售额).

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2015年,美国5大出版集团采用电子书定价代理制,从亚马逊手上夺回了电子书定价权,提高电子书价格,保护纸质书,结果,以5大出版集团为主的传统出版业的电子书销售比例,从2014年1-6月的26%下降到2017年1-6月的17%。从上面两项统计来看,2017年,五大出版集团实现了稳定纸质书市场的战略目标,美国大众出版业似乎风平浪静了。但是,貌似平静的河水下面,仍旧暗流涌动,漩涡不断。

漩涡之一:纸质图书销售渠道竞争激烈。

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2016年,传统出版社的纸质版图书销售渠道的市场份额如下(按销售册数):亚马逊42%(2015年为38%);巴诺书店24%(2015年为26%);独立书店6%(2015年为6%);沃尔玛等大型超市15%(2015年为16%);其他书店13%(2015年为14%)。(图表来源:Author Earnings)

2016年,各渠道的销售业绩与2015年相比(销售传统出版社纸质图书的册数),亚马逊增长15%;巴诺书店下降6%;独立书店上升5%;沃尔玛等大型超市下降5%;其他书店下降2%。

Author Earnings尚未发表2017年的数据,但是巴诺书店在今年10月截止的第二财政季度的营收比去年同期下降了7.9%,同店销售额下降了6.3%。巴诺书店的营收已经连续14个季度同比下滑,同店销售连续8个季度同比下滑。可以预计,2017年,巴诺书店的市场份额会继续萎缩,亚马逊的市场份额会继续增加。巴诺书店的困境,意味着传统出版社的纸质书销售日益从实体书店转移到网络书店。

漩涡之二:不同类别图书的电子书比例迥异。

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传统出版社的图书,从销售册数看,青少年非小说类图书,电子版(包括电子书和有声书)占6%;青少年小说类图书,电子版占12%;成人非小说类图书,电子版占24%;成人小说类图书,电子版占49%。(图表来源:Author Earnings)

漩涡之三:5大出版集团虽然稳定了纸质书市场,但是纸质书的销售日益来自网络书店。

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从销售册数看,青少年非小说类图书,41%的销售来自网络书店(包括纸质书,电子书和有声书);青少年小说类图书,40%的销售来自网络书店;成人非小说类图书,69%的销售来自网络书店;成人小说类图书,63%的销售来自网络书店。(图表来源:author Earnings)

漩涡之四:非传统出版的市场份额不断扩大(非传统出版包括自费出版和亚马逊旗下14家出版社)。

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从销售册数看,青少年非小说类图书,5%来自非传统出版;青少年小说类图书,14%来自非传统出版;成人非小说类图书,12%来自非传统出版;成人小说类图书,42%来自非传统出版。(图表来源:Author Earnings)

再看整个美国大众出版业(传统传统+亚马逊出版+自费出版)纸质书与电子书的比例:

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青少年非小说类图书,9%为电子版(电子书和有声书);青少年小说类图书,24%为电子版;成人非小说类图书,30%为电子版;成人小说类图书,70%为电子版。(图表来源:Author Earnings)

再看整个美国大众出版业(传统出版+亚马逊出版+自费出版)网络销售的比例:

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青少年非小说类图书,45%的销售来自网络书店(纸质书、电子书、有声书);青少年小说类图书,48%的销售来自网络书店;成人非小说类图书,72%的销售来自网络书店;成人小说类图书,77%的销售来自网络书店。(图表来源:Author Earnings)

不同类别的图书,纸质书和电子书的比例差别巨大,并非都是80/20那么乐观。而且,纸质书的销售大多来自网络书店,实体书店的市场份额不断萎缩,这是对传统出版业的致命威胁。

漩涡之五:亚马逊开辟出版第二市场

表面上,亚马逊与传统出版业井水不犯河水实现和平共处。其实,亚马逊一方面绝对控制了传统纸质书的销售,另一方面正在努力经营自己的图书出版业务。连同自费出版,亚马逊在传统出版业之外,另外开辟了一个竞争的图书出版业,这个非传统出版行业,正在不断蚕食传统出版市场。这两个平行的出版行业,清楚地反映在纸质书和电子书的畅销书榜上。

根据NPD BookScan的数据,截至今年11月,美国最畅销的10本纸质书均来自传统出版社(以下数据分别是销售排名、书名、出版社、出版年):

1 Wonder Penguin Random House 2012

2 Milk and Honey Andrews McMeel 2015

3 Diary of a Wimpy Kid #12: Getaway Abrams Books 2017

4 A Man Called Ove Simon & Schuster 2015

5 Oh, The Places You’ll Go! Penguin Random House 1990

6 Camino Island Penguin Random House 2017

7 The Woman in Cabin 10 Simon & Schuster 2017

8 You Are a Badass Hachette Book Group 2013

9 Hillbilly Elegy HarperCollins 2016

10 Origin Penguin Random House 2017

(NPD BookScan的数据来自16000家零售网点,按纸质图书销售册数排名,涵盖美国85%的纸质书零售市场。这些数据不包括亚马逊出版社和自费出版的图书。)

这10本最畅销的图书里面,只有4本是今年出版的新书。第1、3、5名是儿童图书,第2名是一本诗集,最初是自费出版,畅销后被传统出版社收购。第4名是一本译自瑞典文的小说。除了第2、3名之外,其余都是5大出版集团的书,4本来自企鹅兰登书屋。

亚马逊的纸质畅销书榜前10名不同于BookScan的榜单:

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亚马逊的书榜仅第1、2名与BookScan的书榜相同。

A Man Called Ove在BookScan排名第4,在亚马逊排名第19。

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Oh, the Places You’ll Go! 在BookScan 排名第5,在亚马逊排名第15。

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Camino Island 在BookScan排第6,在亚马逊排第67。

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You Are a Badass在BookScan排第8,亚马逊排第13。

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Origin在BookScan排名第10,在亚马逊排名第20。

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A Woman in Cabin 10在BookScan排名第7,在亚马逊排名第514。

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再看亚马逊Kindle电子书畅销榜,差别就更大。

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BookScan最畅销的10本纸质书,没有一本进入Kindle电子书年度畅销书前20名。而且,Kindle畅销榜前10名电子书,全部都在亚马逊的电子书订阅服务Kindle Unlimited里;畅销书前20名,有19本在Kindle Unlimited里。第1和第10名是霍顿·米夫林·哈考特出版的图书,第3名《哈利波特》来自学乐出版社,第9名是自费出版。第12名来自英国阿歇特出版集团,是2017年最畅销的20本Kindle电子书里唯一没有加入Kindle Unlimited的图书。让人惊讶的是,Kindle年度畅销榜前20名中,有15本来自亚马逊旗下的出版社,它们都在Kindle Unlimited里。

Kindle Unlimited电子书订阅服务于2014年推出,订户逐年增长,现在开始对Kindle畅销榜产生直接影响。历年来,Kindle最畅销的100本电子书中,加入Kindle Unlimited的图书逐年增加:2014年7本,2015年10本,2016年28本。今年,Kindle电子书最畅销的100本书中,有82本在Kindle Unlimited订阅服务里。根据数据先生的统计,现在Kindle Unlimited订阅服务相当于全部Kindle电子书销售的14%。

2017年2月,Kindle Unlimite的版税标准是每页0.005美元,当月Kindle Unlimite一共向作者和出版社支付了1680万美元,相当于Kindle Unlimite的订户当月阅读了33.6亿页电子书。如果按一本小说平均250页计算,2017年2月一个月,Kindle Unlimite的订户阅读了1244万本电子书。

一本电子书,如果不加入Kindle Unlimited订阅服务,就难以与加入Kindle Unlimited的电子书竞争畅销书榜。美国5大出版集团无一参加Kindle Unlimite,结果,2017年Kindle畅销书榜前20名里没有一本来自5大出版集团。

上述BookScan纸质书销售前10名里面,第一名Wonder在Kindle畅销书榜排名第178,第4名A Man Called Ove的Kindle版排名第62,第6名Camino Island的Kindle版排名第23,第7名The Woman in Cabin 10的Kindle版排名第724,第8名You Are a Badass 的Kindle版排名第1320,第9名Hillbilly Elegy的Kindle版排名第22,第10名Origin的Kindle版排名第27。

很明显,2017年的美国大众图书市场,有两个互相竞争激烈的市场:一个是以5大出版集团为主的传统出版市场,一个是亚马逊出版社+自费出版的新兴出版市场。前者有意压抑电子书,推举纸质书,但是其销售日益为亚马逊所控制。后者以电子书为主,正在蚕食传统出版,逐渐将传统出版社挤出类型图书市场。

在今年法兰克福书展上,西蒙与舒斯特总裁卡罗琳·雷迪(Carolyn Reidy)承认自费出版对传统出版业的冲击。她指出,言情小说现在几乎全部都是电书版,言情小说作者已经不再向传统出版社投稿,这一个市场板块,几乎完全脱离了传统出版业。根据数据先生的统计,亚马逊销售的电子书中,45%是言情小说,年销售量为1.74亿册;苹果、巴诺、科博、谷歌电子书店年销售言情小说6100万册。BookScan所跟踪的纸质书销售里,4.4%是言情小说,年销售2750万册。

根据数据先生,美国的大众图书销售,55%来自亚马逊。BookScan跟踪的纸质书,41%的销售来自亚马逊。美国销售的电子书82%是Kindle;99%的有声书销售来自亚马逊。无论纸质书与电子书的比例如何,纸书如何回暖,2017年,美国的大众出版,仍然是亚马逊主宰的行业。

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