书业“战疫”调查:出版人、发行人、电商困境之下如何线上张力?

书业“战疫”调查:出版人、发行人、电商困境之下如何线上张力?

一场疫情,不少发行集团实体门店暂停营业,春节期间图书销售的旺季变得惨淡;线上电商平台、自媒体的图书销售,也因物流运输的问题不得不暂缓或停止。在疫情面前,书业人没有退缩。实际上,困难比人们想象中还要严重,除了防护用品和生活刚需,包括图书在内的大部分商品都暂时离开了人们的视线。依靠出版策划商、渠道商的携手并进,阅读的多层次实现方式在这一时期展现在人们面前。保障阅读,就是延续阅读的习惯。只有这样,才能在疫情之中和之后留住、吸引更多读者,这是企业的生命线,更是社会责任。

与绝大多数商品一样,目前保障阅读的重要方式就是线上渠道。虽然面临着物流、配送等各种问题,图书的线上销售依然很快在疫情中恢复状态,以数字阅读、无接触送达、自提等方式满足读者需求,以免费阅读响应战“疫”需要,并积极应对开展营销活动,让人们宅在家中的生活充实起来。这是出版社、发行集团和电商共同努力的结果。本报记者采访调查了全国20余家发行集团、10余家出版社、10余家电商,将书业迎难而上的局面作以分析,并呈现一线书业人的专业思考,以飨读者。

1 发行集团销售困境下加速线上发行升级

对于各地发行集团来讲,线下销售很可能在短时间内难以回暖,线上销售虽然同样遭遇物流等重重困难,但仍将成为突出重围的重要力量。中国出版传媒商报对湖北、浙江、江苏、江西、河北、广东、四川、广西、福建、安徽、湖南、内蒙古、山东、山西等全国20余家发行集团采访时发现,各地发行集团基本恢复了线上业务,并很快制定了相应的销售策略和营销策划,虽然囿于物流等难题尚无法全力开动,但也取得了一定成效。在冬去春来之际,各地发行集团沿着互联网将书香送到读者家中,不但为疫情中的人们带去了精神慰藉,也为发行集团的线上业务打开新局面。

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兵贵神速 多端口提供线上服务

在疫情到来之后,各地发行集团“八仙过海、各显神通”,迅速采取各种组织形式和办公方式,通过京东图书、当当、天猫等电商平台以及智慧书城、微书城、网上书店、微信社群等渠道,多端口向读者提供线上服务。

特殊时期更需创新工作模式。在战“疫”前沿阵地,湖北省新华书店(集团)有限公司不断克服线上工作困难,创新工作模式,2月1日连锁分公司线上召集紧急电话会议,听取多方汇报,从2月3日启动全员在家线上办公模式。首先,以小组为抓手,由主管主抓,在疫情期间做好店铺向平台报备工作;其次做好店铺疫情专题页面,联系资源开展店铺直播,抓细节,做好产品基础优化、二级详情关联等基础工作;最后预备启动疫情期间培训课计划,提升员工业务技能。据广东新华发行集团股份有限公司办公室主任林茂丰介绍,该集团大力开展线上销售送书上门服务。目前已开通92家微商城、16家教辅销售平台,搭建微信读者群267个,群粉丝24302人。为学生提供送书上门服务,保障学生助学读物需求。大连市新华书店有限公司副总经理管月坤表示,大连市店网络销售及线上电商服务正常开展,并安排专人值班,为读者提供视频远程选书、定点取书、顺丰到付等服务,例如在大连图书大厦、西岗书店、甘井子书店等处设置自助取书点,方便读者就近自取图书,尽可能地降低读者的购书成本。

抓住契机迅速调整线上业务。江西新华发行集团有限公司党委书记、总经理汤华介绍,江西新华发行集团在关闭全省实体经营网点的同时,精心安排有关战“疫”出版物的网络发行工作,在“新阅在线”“新华微书城”等网络发行平台为全省读者免费提供《新型冠状病毒感染肺炎防护手册》等电子书;积极与各大出版供应商联系,加大优质出版物供给与传播力度,优先推出电子版、有声版、视频版等网络版本的疫情防控、心理疏导类图书,提高传播效率,精选了一批优质的文学、历史、社科、科普等方面的数字内容向社会公众免费开放。内蒙古新华发行集团股份有限公司及时开通智慧书城线上销售邮寄到家服务,系统运行正常,读者日均访问量在百次以上。据该店相关负责人表示:“虽然销售量不大,但是我们认为这是一个契机,加强线上推广,让广大内蒙古读者熟知我们的网上书城,加快新零售模式的发展。”疫情期间,宁波新华书店集团有限公司开通网络购书服务和微信购书渠道。宁夏新华书店发行集团有限公司为实现线上销售,在天猫开办“宁夏新华书店旗舰店”网上书城,并开发微信小程序“新华德胜仓”,目前已正常运行。

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山东新华智慧书城手机网页版

此外,山东新华书店集团有限公司通过智慧书城、微书城、网上书店、微信社群等方式,为广大读者提供线上购书服务,推荐假期阅读书目。安徽新华发行集团(控股)有限公司书店临时闭店期间,线上电商服务正常开展,包括在京东、天猫平台的安徽新华书店图书音像专营店等,继续为广大读者提供选书购书服务。湖南新华书店集团在门店暂停营业期间,湖南新华阅达书城、全省新华书店微商城等线上平台正常收单,满足全省读者阅读需求。浙江省新华书店集团有限公司网络销售及线上电商服务正常开展,但是受物流快递影响,无法正常发货,大量订单仍在积压中。

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危机显现 线上销售呈下滑趋势

从年初至今,受到假期、疫情等影响,人们网购的各类商品大多遇到了发货难、物流慢等问题,再加上图书商品并非刚需等原因,其线上销售同比出现了下滑。

最严重的困难是物流发货问题。正如海南凤凰新华出版发行有限责任公司党委书记、总经理何洋所说:“目前,海南凤凰新华网络销售及各项线上电商业务正常开展。当前最大困难主要是受疫情影响,全国物流大部分停运,未停运的物流时效性较平时也减慢许多。”

首先,大量订单发不出可能出现退货情况。如湖北新华目前面临最大的问题是物流发货问题,受春节假期物流影响和未来疫情防控等综合因素影响,1月中旬开始物流、快递已基本停运,未来店铺将面临大量订单发不出的压力,可能产生退货订单。内蒙古新华目前面临最大的问题是第三方图书仓库暂停发货,读者线上下单发货延期,库房图书满足率低,退单率高。其次,发货延迟导致各项数据下降,影响流量。上海新华传媒连锁有限公司目前面临最大的困难是目前物流发货大量延迟,一方面导致春节期间大量退单,另一方面导致整体交易数据下降:访客数、支付转化率、成交额均同期下降50%~60%。目前,天猫、京东等电商平台的图书类目整体访客数下降明显,后续情况尚不明朗。再次,物流慢导致补货困难,造成库存短缺。广东新华假期订单的发货推迟到2月9日后才能正式开始,发货时效性短期内可能较差,同时也将对产品的采购备货造成较大影响,特别是开学急需的教辅、工具书等,补货困难造成库存短缺。最后,从长远看,容易造成顾客流失。大连市新华书店目前面临的最大困难是疫情的不确定性带来的读者流失,这可能是每个实体书店及书店人所面临的共同困境。

受各方面影响,多地发行集团的线上销售在年初至今这段时间呈现同比下滑趋势。截至2月8日,湖北新华天猫店销售额为146.8万元,京东店销售额为88.9万元;因1月春节假期物流影响,电商部完成码洋367.3万,7.5万册图书发货工作;同期天猫店销售额为519.2万元,京东销售额为123万元,总体同比销售额下降比率63.2%。上海新华1~2月线上销售相较去年下跌近4成,主要原因是今年春节较往年早及疫情影响,导致物流春节停发期较往年早,订单配发及物流快递复工大量延后。截至2月7日重庆新华书店集团公司销售下滑严重,且因疫情防控要求,公司所有员工均未到岗,阅淘网电商平台承接了约31万码洋订单,微信小程序承接了3.6万码洋订单受物流停发的影响,有部分订单处于延迟发货状态;根据各地快递恢复情况,目前正逐步处理订单,尽快恢复发运。吉林省新华书店集团有限责任公司1月1日~17日线上总成交1317单;1月17日之后因合作快递停止派发,线上业务只接单、不出单。

面对困境,各地发行集团纷纷拿出对策,如非接触式上门送书、门店自提等。据山西新华书店集团党委书记、董事长、总经理刘兴太介绍,2020年1~2月集团网上销售整体情况正常,由于受疫情影响,集团智慧书城平台销售已暂停,太原书城即查即买平台正常运转,但暂不提供派送服务,下单后采取自提模式。北京发行集团所属新华连锁公司、中国书店、外文书店、北发图书网等各单位,为读者提供服务电话、自有网站、第三方平台网站、微商城、微信公众号等多种选书购书方式,向读者重点推荐新型冠状病毒肺炎防护类图书;同时采取快递送书上门服务和非接触式上门送书服务方式,满足(团购)读者购书需求。截至2月4日,北发集团所属四大书城共配送图书近千单。据宁波新华书店集团有限公司零售事业部副主任胡燕介绍,因疫情影响,在微信购书渠道,部分门店采取线上下单、门店自提操作。海口解放路书城自2月2日下午启动“暂停业不停服务、换种方式上前线”以来,通过微书城、各个微信读者群、热线服务电话,釆取快递方式投送,3天半来累计为540名读者服务,销售码洋5.5万。

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发力营销 为线上销售打好基础

随着各机构、企业纷纷复工,人们的生活逐渐恢复常态,这也给图书的线上销售带来转机。如何将人们的注意力重新吸引到图书上来?各地发行集团从疫情之初就开始积极策划营销活动,为今后线上销售的发展打下良好的基础。

用好融媒体,与读者远距离连线。由于人们较以往更多留在家中,这就给书店利用融媒体,多途径与读者进行远程联系提供了机会。河北新华书店有限责任公司充分发挥线上营销优势,做到快递不停、服务不停,在“新华优选”电商平台首页开设疫情防治和健康类图书专区;利用电话购书热线、读者微信群、微信公众号、抖音平台等途径为读者提供购书服务;开设绘本在线微课堂、在线直播美育手工课程丰富小朋友的假期生活。新华文轩出版传媒股份有限公司积极开展了线上营销和服务,一是在门店暂停营业公告上,推荐读者通过“文轩网”线上平台解决购书需求;二是各品牌、各书城通过微信、有赞等平台进行销售服务;三是策划“抗击疫情,我们用阅读充盈内心”等主题阅读活动,号召读者在家多读书。深圳出版集团有限公司旗下简阅书吧利用微信公众号“简阅空间”推出“每日好书”音频讲读栏目,每天通过5分钟短音频荐读摘编《遥远的向日葵地》《孤独六讲》等佳作,丰富市民的居家阅读生活。

发挥社群优势,增强粉丝粘性。在流量和粉丝非常容易流失的当下,发挥社群优势增强粉丝粘性显得尤为重要。广东新华一方面充分利用自媒体销售渠道,包括集团教辅征订微信平台、党政读物征订微信平台、广东新华校园服务号、广东新华阅读会微信书城等网上销售平台,为家长学生、广大读者提供线上选书、购买、支付、送货上门及在线客服服务;同时结合书店本地需求,精心设计寒假读好书等系列课外读物学习书单,以微信公众号形式发布,发动集团近百个微信书城、微信公众号动员起来,推荐好书、发布书单,力争做好线上销售及服务工作。另一方面发挥粉丝社群资源,主动营销推广,充分利用门店近200个读者微信群、QQ群,以及各中小学校家委会,主动出击,了解掌握各地师生、家长用书需求,积极推荐符合当地使用版本的教辅品种,为师生和家长提供教辅用书的查询、推荐、答疑、订购、快递业务等多方面服务,让读者足不出户就能买到需要的书籍。

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湖北新华电商服务平台开设抗疫专区

疫情防控期间,湖北新华线上团队积极发挥文化主阵地宣传作用,积极开展设置疫情专题、店铺直播、社群营销、新媒体宣传和助力疫情防护等工作;同时,对接上游,联系名家录制“湖北加油”视频,为防疫抗疫取得关键性胜利作正能量宣传。如在电商平台开设了抗疫专区、医学推荐、寒假阅读、店长推荐等模块,通过整合出版资源和宣传资源,做好疫情防控期间知识服务和线上活动;联合湖北广播电台湖北之声栏目,举办了“春节在家读好书”活动,通过线上社群互动,引导带动更多读者群众以积极健康的方式共同抵抗疫情;通过整合外部资源,采取社群营销和视频直播的方式,服务好“停课不停学”,满足读者群众的阅读需求;大众阅读团队开展的“新华书店杯:寒假读一本好书”活动之“30天朗读者计划”,每天由朗读顾问准时在线上社群中分享一本好书,并由专业老师带领朗读好书,用爱和书香陪伴孩子们度过这段特殊时光,目前参与人数超过2000人次。

2 出版社电商花样“自救”破运营难题

受春节大部分物流停运和新冠肺炎疫情影响,“宅”和“物流”成为了2020年春节热词。正如同出版社电商平台的“宅”感受,图书在仓库发不出去、用户需求暴涨客服沟通却不及时,电商平台自身似乎也遇到了“瓶颈”。但对于有优势资源和渠道的出版社来说,并没有被眼前的现状困住脚步:一方面不少出版社在电商平台推出多项预热促销优惠活动,紧急调集人手确保正常运营;另一方面发挥其官方新媒体渠道、社交平台、社群渠道等线上优势,通过免费提供阅读资源、组织阅读活动等方式吸引粉丝、强化品牌。

这场线上积极“自救”,似乎给了出版社电商发展一个新启示,正如中国工人出版社社长、党委书记王娇萍在采访中说:“此次疫情对电商业务而言,随着物流系统陆续恢复,相信暂时的影响会尽快消减,而带来的后续影响,恰为电商的发展提供了更好的契机。”

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主动求变:制定应急措施 提升运营效率

在采访中,不少出版社提到了目前线上的运营困难:一方面,因快递、物流停运导致延期,订单发货和到达地区时间尚不明确,电商平台原定的春节、开工季、情人节等一系列大促销活动被迫取消或延期,一定程度降低了读者购书欲望。另一方面,居家网络办公与销售难以满足线上运行需求,线上销售管理、运营、客服等均面临挑战。同时,由于现在正值开学季,不少出版社图书订单激增,给正常发货又带来一定压力。为了克服这些难题,不少出版社制定了相应的应急措施。

与电商平台第一时间沟通,及时拿出有效方法留住读者和订单。江西人民出版社在疫情防控期间将京东图书、天猫图书等平台的重点书、畅销书产品改为预售模式,根据快递、物流启动时间灵活调整、延长发货周期,降低客户售后服务风险;根据平台大数据,将产品分为5个等级,针对不同等级的产品,采取不同营销策略,如网店开展“满100减50”“赠送2020全新日历”等促销活动;入驻京东等平台旗下社交电商平台,加强定制产品的细分渠道销售;针对畅销图书产品,配备免费音视频及相关文创产品等,以满足不同年龄段读者的阅读需求。中国工人出版社目前正在部署相关电商平台线上营销活动。据王娇萍介绍,该社出版的《新型冠状病毒职工防护知识50问》图书正陆续在京东图书、当当、天猫图书等电商平台及各地新华书店自办网店上架,据不完全统计,推出当天预约订数达上万册。

为优化管理和提高效率,安徽少年儿童出版社加强了与京东的沟通和推荐工作。该社市场营销部主任詹玮玮认为:“京东拥有自有物流,其销售受影响较小,在经过沟通与推荐后,我社在京东的销售迅速恢复,目前已达到疫情前的销量。”浙江教育出版集团一方面依托春节前的备货机制,各电商重点品库存满足1~2个月的销售;另一方面针对物流和人手短缺问题,根据各平台销售数据,开展缺货品预售登记,减少订单流失。据该社营销二部副主任张方锋介绍:“我们在疫情防控期间积极在电商平台开展各类促销,尽量降低疫情影响。”

紧急安排人手,做好客服和发货工作。在疫情防控期间,因防护知识、开学季等需求,不少出版社线上订单激增,如何应对?华东师范大学出版社董事长、社长王焰告诉记者:“我们的线上店铺订单激增,也给物流中心和管理工作造成很大压力。目前的解决措施是从出版社读者服务部、库房等非一线岗位的同事以及返沪较早的同事中抽调人手进行支援,大家齐心协力,加班加点为读者发货。”

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华东师范大学出版社京东自营旗舰店

中国工人出版社从两方面做好发货和客服工作,一是与电商客户积极沟通,分析了解可能缺货的品类,遇到如防护知识等迫切需要的图书,在常规物流外专门寻找可送货的快运公司,尽量保证急需订单;二是与客户做好沟通,该社自营天猫旗舰店直接面向基层工会组织、职工读者提供服务,客服人员认真与客户做好沟通解释,急需的品种通过快递解决,尽量满足客户需求。

做好发行工作,集中火力向线上渠道发展。疫情防控期间,中国中医药出版社物流在2月10日前停止发货,对纸质书销售造成很大冲击。为此,该社将以宣传图书内容为主的“悦读中医”等新媒体平台的图书购买链接转化为电子书。华文出版社市场营销中心主任杨荣刚介绍该社从三方面入手,积极调整发行思路,减少冲击。一是集中火力向线上渠道发展,包括京东图书、当当、天猫图书及新华书店天猫店,资源、营销、优惠政策均向线上渠道倾斜。二是加大抖音矩阵宣传力度,例如该社通过阎崇年新书抖音平台首发式,拉动相关重点图书销售;密切联系作者、编辑,汇聚资源、抢占高地,做好电商平台的直播活动,最大限度挖掘带货功能和效果。无论是抖音还是网店,就不同平台、不同受众的特点,为之准备适合的独家赠品,以更好吸引受众。三是绝不放弃农家书屋、中小学馆配、政府采购、灵活馆配等项目渠道,为其做好服务。

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在线互动:建立新媒体营销矩阵全方位推广

疫情防控期间,虽然书店等实体门店暂停营业,一些线下资源无法利用,但不少出版社将营销点转移到线上,抓住读者宅在家的契机,运用微信、微博、社群等线上渠道,抓住宣传热点,提供出版社优势内容资源,与读者在线互动。

加大社群等渠道运营,扩大私域流量池。新媒体时效性快、传播力强,越来越多的出版社借助新媒体矩阵进行传播,既扩大了品牌影响力,也吸引了不少读者加入。从2月4日开始,二十一世纪出版社集团企划部迅速联合各编辑部门开启主题为“非常时期非常陪伴:在家旅行不如读一本好书”的线上阅读分享会,每天在qq群、微信群为读者解读一本好书。据该社企划部主任黄帆介绍,截至2月10日下午,累计服务人次超过5万,《病毒世界历险记》单场分享群已达14个,单场影响人数逾万,且参与读者仍在不断增加。

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二十一世纪出版社集团“非常时期非常陪伴:在家旅行不如读一本好书”线上阅读活动

中国中医药出版社充分利用拥有200万订阅用户的新媒体矩阵,及时、快速推出高品质的文章,多篇文章阅读量超过10万。安少社除在“长满书的大树”“萌伢童书”微信公众号、今日头条等开展公益宣传活动外,还精选了15套图书开展让利直邮活动。詹玮玮说:“我们还在各大妈妈群开展惠民礼包,与安徽新华旗舰店等合作开展在线直播以及牵手‘班班有读’为全国数万小读者开展在线公益讲座等。”

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安少社“长满书的大树”、“萌伢童书”微信公众号截图及优惠活动展示

在疫情防控期间,不少出版社的微信公众号持续更新。一方面提供权威、有效内容,帮助大家更好地了解疾病、防护等知识;另一方面利用内容优势,吸引相应粉丝群关注,提高其活力与粘性。商务印书馆官方微信公众号几乎每天推送图书消息,如《宋代瘟疫的流行与防治》《救命——明清中国的医生与病人》等医学科普类图书,帮助人们更好地了解疾病与防治。浙江教育出版集团充分发挥微信公号矩阵效应,在疫情防控期间提供优质科普内容和教材,公众号矩阵累计新增用户100万。据该社数字出版中心主任程安寅介绍,在春节前夕,该社旗下“青云端丨小学”微信公众号推送“武汉不明原因肺炎的罪魁祸首到底是什么?春节转发提醒所有人”的文章,阅读量超过15万次。自1月31日起,旗下“浙江教育出版集团”“青云端丨小学”“青云端丨中学”等微信公众号陆续发布学习教材等相关内容,上线免费初中教材和小学、初中、高中作业本电子版。截至2月17日,该社共上线教材、教辅电子书212册,发布文章17篇,累计图文阅读量近2000万次。

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“浙江教育出版集团”“青云端丨小学”微信公众号截图

推出音视频内容,满足读者多方需求。人民文学出版社邀请了作家王树增、周大新、刘醒龙,记者长江,相声演员姜昆等以视频的形式问候身在湖北的读者朋友,为武汉加油,为中国加油。据人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强介绍,该社在疫情防控期间一方面开通了人文社有声书“人文读书声”平台,200余种古今中外的文学名著为读者提供一个月的免费收听服务,截至2月6日后台数据显示,共有3.5万人订阅,总价值70余万元。

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人民文学出版社“人文读书声”平台

江西人民出版社开放了喜马拉雅平台“江西人民出版社书声朗”官方电台,免费提供《信仰至上》《井冈山的答卷》等几十种有声书,让读者足不出户也能聆听经典。天津人民出版社旗下《红领巾报》利用融媒体功能,为天津全市70万少先队员和全国的小读者精心策划了战“疫”新闻、防疫知识、每日听书等栏目。据天津人民出版社副书记兼副总编辑安练练介绍:“我社《红领巾报》为广大小读者每天制作一本听书,内容包括《老人与海》《钢铁是怎样炼成的》等名著。”

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江西人民出版社免费提供优质资源,大力支持抗击疫情

中国中医药出版社在疫情防控期间加强了有声书、音频、短视频等宣传形式,据该社市场部新媒体编辑郭青丽介绍,该社紧急成立“新冠肺炎防控期间课程资源小组”,积极策划相关课程免费提供给公众,为更多宅生活人群提供有专业价值的读书、听书以及看直播学课程等服务。其中,“袋鼠医学”策划推出20场《2020执医复习规划指导》系列直播课程免费看活动;悦医家中医课堂推出“铿锵中医行·抗疫实战录”和“跟名家学中医”两大课程系列。中译出版社从2月2日起,在当当云阅读平台免费提供《西南联大英文课》有声音频,并在“学习强国”学习平台制作《西南联大英文课》专题。同时,该社免费提供DK英语系列音频资源,线上开通“DK英语小课堂”,为广大读者免费讲解英语知识。

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中国中医药出版社悦医家、“袋鼠医学”微信公众号内容截图

3 图书电商发力数字阅读 多维营销增强读者粘性

2019年底,一场突如其来的疫情打乱了人们的脚步。严峻的防控形势也让经历了十余年高速发展的电商突然“刹车”。面对疫情,图书电商受到了哪些影响?做了哪些尝试?又为将来的发展带来了哪些思考?记者聚焦疫情下的图书电商,对京东图书、当当、博库、文轩网以及部分自媒体进行了采访。

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发力数字阅读 用公益践行社会责任

面对突发的疫情,图书电商不仅通过微信公众号宣传疫情知识、在线开设疫情专区、推出了免费阅读活动等措施来满足人们的阅读需求,还纷纷向湖北和困难企业伸出援手,践行社会责任。

数字阅读助力阅读活动深入开展。疫情之下,如何尽快满足读者的阅读需求,数字阅读成为图书电商的首选。当当数字业务部总经理宋雯洁介绍,1月23日,当当云阅读发起100万张悦读VIP月卡免费发放活动。1月28日起,当当云阅读又发起了全场电子书免费读活动。2月1日~29日,当当云阅读与中国音像与数字出版协会、数字阅读工委合作,推出战“疫”胜利免费阅读专题,专题内包含多本病毒感染防护手册书籍。

书业“战疫”调查:出版人、发行人、电商困境之下如何线上张力?

京东读书APP向读者免费提供30天VIP权益,可免费阅读16万种电子书。不仅如此,京东图书文教业务部快速反应,还推出多项公益举措,如京东数字阅读设立了免费的有声阅读专区;紧急上线60种疫情相关电子书以及有声内容;中国音像与数字出版协会联合京东读书APP组织“共克时艰,取得战‘疫’胜利”免费阅读专区;京东教育联合学而思、沪江、爱课、都学课堂等教育机构推出线上免费课程等。此外,疫情期间,京东推出了费用减免、金融和物流支持、流量支持、技术支持等11项补贴支持措施,京东图书第三方平台的2000余家商家全部受益。

书业“战疫”调查:出版人、发行人、电商困境之下如何线上张力?

文轩网相关负责人介绍,文轩在线第一时间上线各地出版社最新出版的病毒防治相关的电子图书,为读者提供在线免费阅读;快速响应、精心策划,打造“新型冠状病毒防护”、“战疫”精品图书阅读专题。

书业“战疫”调查:出版人、发行人、电商困境之下如何线上张力?

博库数字出版传媒集团联合浙江教育出版社等10余家出版社推出“免费领取新型冠状肺炎病毒防护手册”公益活动。博库集团总经理助理陈佳介绍,博库网旗下火把知识平台还推出了“用学习对抗焦虑”公益活动,免费开放北大博雅讲坛教授讲座,中小学课程等图文、音视频学习资料,并录制《新型冠状病毒感染的肺炎预防手册》听书版,在火把知识、喜马拉雅FM等平台免费上线。博库官网、博库图书馆、火把知识服务平台还推出“免费阅读、共克时艰,取得战‘疫’胜利”专栏,免费面向用户提供优质免费的阅读服务。

书业“战疫”调查:出版人、发行人、电商困境之下如何线上张力?

不少图书电商还在湖北地区开展了多种公益活动,如当当向武汉读者捐赠150万张悦读卡。京东图书为武汉大学中南医院捐赠了数百本图书和100张电子书VIP月卡。针对湖北地区医用物资短缺的困难,社群电商平台大V店发起“妈妈的力量”募捐群向湖北捐赠医用口罩、护目镜及医用手套。爱阅宝在疫情期间通过会员群建立了线上学习课堂,爱阅宝总经理尉志江介绍,以父母拍摄孩子朗读视频打卡的方式,鼓励和引导了儿童坚持阅读。

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丰富线上营销 用直播增强读者互动

突发疫情后,各地纷纷实行交通管制,影响最大的是物流。而物流是电商的生命线,因此不少图书电商的业务目前处于半停滞状态,导致其销售额普遍下降50%~70%。为了把损失降到最低,各图书电商平台开展了多种营销活动。

书单+新营销方式向读者荐书。当当出版物事业部总经理张玲表示,疫情期间,当当设计了朋友圈海报传播,链接当当购物小程序,推荐经典书籍。此外,自2月1日起,当当开展了120余场“陪娃悦读不间断”直播活动,并邀请知名畅销书作者、各大出版社主编、阅读推广人等开展直播荐书活动。

京东图书相关负责人介绍,京东图书1月31日上线“书单馆”,截至2月4日已推出了40种书单;联合京东医药健康部门,跨品类合作上线了“拒绝生病 你需增强免疫”专题,推荐健康养生图书;邀请作家、专家以及名师,结合抗疫主题以及开学季主题,推出近200场线上直播活动,分享健康防护相关知识、宅家休闲读物,以及为停课不停学的学生推荐精准有效的书籍,避免在学习过程中“走弯路”。

文轩网向学生群体、大众群体针对性推出了定制化阅读专题,文轩网相关负责人介绍,文轩网还策划了“宅家大作战”主题活动,利用直播渠道,结合图书特性,联合天猫官方、抖音官方策划图书直播系列活动。

博库及时调整营销节奏,丰富推广渠道,运用新媒体运营矩阵进行推广与销售。陈佳介绍,在电商渠道,利用直播、短视频推广,结合会员体系及粉丝社群,增加店客互动,营造多样性购买场景。在知识服务渠道,做好优质内容的引入与储备,内容覆盖电子书、音频、视频、绘本及图文内容,满足不同读者需求。

蔚蓝网、读客等也纷纷在微信公众号荐书,并开设直播活动,推进图书销售。此外,不少图书电商还推出了优惠活动,助力销售。如中国图书网推出品牌图书折上折活动;蔚蓝网推出买纸书送电子书、好学卡活动;大V店推出5折封顶专区等。

出版 / 策划人说

抗疫防控 出版策划机构线上发行求变之道

此次突发疫情,对不少出版社来说有些措手不及,但这场困境的背后也藏着机遇。在采访中,不少受访者提到了重视线上平台和数字业务的发展,对此,出版社、策划者有哪些思考,如何看待未来的发展趋势?

努力提升阅读服务空间

于殿利(商务印书馆总经理):疫情在一定程度上推动了电子书和线上服务的发展,出版社应该“变不利为有利”,努力提升阅读服务空间。疫情过后,图书生产压力势必会增大,出版社和实体书店要做好充分准备,共度难关。

更加注重电商营销

王娇萍(中国工人出版社社长、党委书记):此次疫情带来的后续影响,恰为电商的发展提供了更好的契机。对出版社来说,我们应当更加注重电商营销,一是结合电商的新发展形势、规律与读者群体的习惯,在相关品类及细分市场做更加深入地分析、产品策划与促销措施;二是深入开发音频、多媒体、在线知识服务等出版形态,既能避免物流因素的影响,也是数字出版的重要趋势。

开启网络零售新格局

张德意(江西人民出版社社长):为应对当前特殊的形势,我社将从四方面开展工作。第一,持续创新营销手段,不断提升读者服务质量,更好地满足读者的需求。自营网店多以预售为主,设置首页公告或客服自动回复等,提升服务质量。新媒体营销已成为线上品牌推广的重要方式,线上直播、微信营销、门户网站的渠道拓展等,将成为下一步工作开展重心。第二,工作机制面临革新,提升产品的核心竞争力。疫情期间,传统零售渠道受到冲击,图书销售工作重心移至线上。以读者阅读需求和理念为中心,产品策划将以渠道、社群定制为重心,重塑业态结构与生态圈。第三,做好物流快递停运期间的应急准备,对一些急需货物的地区,将采取直送方式配送到位。第四,积极策划出版防控疫情出版物,为战胜疫情作出应有贡献。

行业供应链问题值得深思

王焰(华东师范大学出版社董事长、社长 ):2003年的非典疫情,从一定程度上刺激催生了当时稚嫩的电商行业。一方面,内容产品的形态在变,越来越多的在线课程限时免费,“停课不停学”的概念快速深入人心,电商销售的产品已不仅仅是纸质图书,而是有更多样化的内容和产品形态;另一方面,图书行业销售链条过长,人员密集型的行业供应链是否也到了不破不立的时候?企业利润、员工效率、客户体验这三个维度是不是终于站到了一起?这些问题值得出版人深思。

加大电商投入和营销

宋强(人民文学出版社社长助理兼策划部主任):这次的疫情突发对出版社来说确实有些措手不及。对我社目前渠道分布来说,电商销售和地面店销售比例大概是1:1,当前我们需要加大电商的投入和营销。

打通与全国电商平台的合作

严奉强(广东科技出版社总编辑):疫情当前,我社进一步打通了和全国电商平台的合作关系。在京东图书、当当等平台第一时间进行了预售宣传。自营电商借线上线下媒体广泛宣传的时机,进行重点推介,承诺及时到货,不计物流成本的方式,保证业务正常有序进行。

重视数字出版和自媒体建设

詹玮玮(安徽少年儿童出版社市场营销部主任):由于电商严重依赖物流行业,但受疫情管控,物流基本中断。但京东得益于自有物流,受影响最小,相反其销售还有一定增长。因此,无论是发展还是风险控制上来说,首先,出版社应多渠道并进,避免单一化。其次,这次疫情发展快、时间长,对经济影响大,对现金流不足,竞争手段单一的中小电商造成较大危机,这对出版社的风险管理也是一大考验。最后,由于疫情造成的物流、人流停滞,使得出版社无论是电商销售,还是媒体推广都受到较大制约,因此,未来不少出版社将进一步重视数字出版,加大融媒体出版,更加重视自媒体建设。

电商运营要具备前瞻性

张方锋(浙江教育出版集团营销二部副主任):出版社的电商运营要具备前瞻性,能够及时应对各种突发状况。针对当前疫情,一是充分认识到电商建设的重要性,线上销售优势明显,图书零售销售规模得到有力支撑;二是强化供应链管理,充分利用数据,做好各环节的衔接工作。三是电商运营要与时俱进,追踪热点,提升销售业绩。

制定整套应急服务保障

郭青丽(中国中医药出版社市场部新媒体编辑):面对此次突发情况,对我社的电商运营带来了一定挑战,尤其是购买电子书的用户暴涨后客服沟通方面,提示要制定一整套应急服务保障。

发掘客户潜在需求

施艺(读客网络销售部助理总监):疫情对电商来说是逆势增长的良点,囤积了大部分客户的潜在需求,通过有效运营,并且加大广告投放,鼓励潜在客户购买并加购,线上受大环境限制比较小,将成为未来重要的突破增长点。

电商思考

应对突发疫情 电商平台如此做

春节期间原本是各电商平台图书销售的黄金阶段,但突发的疫情打乱了原有的节奏,仿佛高速行驶的列车紧急刹车。为应对此次疫情,各大电商使出浑身解数,既要实现社会效益,也要兼顾经济效益。一时的困难,也让不少电商负责人有了更多时间思考,调整和优化未来的发展规划。

数字阅读爆发式增长

宋雯洁(当当数字业务部总经理):更多读者的深度阅读需求被挖掘,数字阅读爆发式增长。1月23日,当当云阅读推出100万张悦读VIP月卡免费发放活动后,迅速在社交媒体引发了一波热潮,相关微博话题达150万阅读量。

发挥数字业务和在线教育优势

京东图书相关负责人:首先,疫情会给行业带来影响,京东图书有责任帮助合作伙伴度过难关。其次,面对疫情,要充分发挥数字业务和在线教育的优势:一是为读者加强优质内容供给;二是扎实有效做好舆论引导,帮助公众及时了解疫情防护科学知识内容;三是在营销方面,从用户需求出发,灵活应对。

深入触达消费需求

文轩网相关负责人:直播、短视频、社群等形式多样的线上营销方式,能够迅速响应时事热点,深入触达消费需求,及时采用恰当的内容和方式,不仅可以带动销量,还能提升品牌价值,值得深入思考和总结。

积极规划预售 做好货物储备

陈佳(博库数字出版传媒集团总经理助理):一是把握正确导向,积极倡导正能量,依法有序支持疫情防控工作。二是要充分发挥图书品种多、知识覆盖面广、疫情相关图书全的优势。三是在疫情期间积极规划好预售工作,并提前通知用户,得到了用户的理解和支持。同时做好货物储备,确保疫情缓解后第一时间将图书送到用户手中。

疫情促进网上购物习惯

黄平(中国图书网CEO):机遇方面,疫情促进了人们更习惯网上购物,有利于图书电商的发展。挑战方面,首先,为了应对突发事件带来的风险,公司必须要有更多的现金储备。其次,疫情导致经济发展变缓,人们收入可能相对减少或增速减慢,必将影响消费习惯,而书对很多人来说并非必须品,图书电商可能会受到很大影响。

场景化运营加速发展

张利君(蔚蓝网技术总监):一是线上购物会加速替代线下购物。二是场景化运营,如直播、虚拟现实等将更快进入人们的生活中。三是某些岗位可以实现线上办公对传统办公的替代。

提升在线办公水平

尉志江(爱阅宝(北京)科技有限公司总经理):此次疫情不仅给大家心里造成一定影响,还对图书营销业务造成了影响,但借此机会,也提升了公司在线办公水平和效率,这种良好的工作模式,如果能长期维持,将有效提升工作效率。

衷心感谢在疫情防控非常时期支持商报采访的书业同仁们,希望各位同仁做好自我防护工作,确保人身安全。

中国出版传媒商报专题报道组

执笔 /王少波 焦翊 王霖

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差点崩溃!出版人居家办公原来如此?!

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