书店停业、物流受阻,传统出版如何“熬”过2020?

书店停业、物流受阻,传统出版如何“熬”过2020?

文/薛少华 未来出版社

本文约3600字,预计一盏茶的时间阅读完毕

商务君按:突如其来的疫情使人们的工作和生活仿佛被按下了暂停键。受物流影响,出版业的线下业务也无法正常运转,如今发货难的问题不断出现。这不得不引起出版业的思考,面对突发情况,我们如何将损失降到最小?得到作为知识服务的代表,为传统出版业的转型提供了思路。

今年年初,得到举行的“时间的朋友”跨年演讲让不少出版同行感触颇深。今日,其中的一些观点仍值得我们反复思考。

书店停业、物流受阻,传统出版如何“熬”过2020?

作为一个传统出版人,其实我们做的工作和罗辑思维一样,提供的是知识产品,只不过传统出版的载体是图书,而罗辑思维的载体是移动互联网。我甚至认为,罗辑思维就是一家出版社。因此,跨年演讲中提到的一些观点,从知识迁移的角度,值得我这个传统出版的从业者深入思考。

从事了16年的传统图书出版业,这几年不断地问自己:出版业还行不行?这里,不过分讨论传统图书出版业的定义。以纸质图书的生产和销售为主要收入的,都可以大致认为是传统的。今后,“出版”这个概念的外延,在技术和传播的发展下,必然是要扩大的。“唯有悲观净化而成的乐观,才是真正的乐观。”

回应真实世界的挑战

这是开场部分的金句,来源于对嘉兴图书馆每年举办5000场线下活动的总结。定义的是“做事的人”。原文是:“什么叫‘做事的人’?他们不是在解决一个个想象中的问题,他们是在回应一个个真实世界的挑战。”并提出“不是置身事外,指点江山。而是躬身入局,把自己放进去,把自己变成解决问题的关键变量”的问题解决办法。

书店停业、物流受阻,传统出版如何“熬”过2020?

传统出版业面临的挑战不可谓不多,有来自跨界者的降维打击,有来自于同行的竞争,也有来自下游的倒逼,这些挑战真实而残酷地摆在每一位出版人的案头。每一个具体的出版社,又面临着一些真实而具体的挑战:产品的问题、渠道的问题、资本的问题、队伍的问题……

但是,如果只是看到问题,可能就像挑着担子站在田埂上的两个人,谁也找不到出路。躬身入局、回应挑战,应该是“我辈”出版人唯一的选择。所幸,跨年演讲同时提供了一些办法。

洞察消费者的需求

罗振宇引用投资人黄海的一个判断:“中国消费市场正在多点爆发。”并列举了市场上的一些现象。

我们看看出版领域是不是这样:2019年,抖音平台带火了“让你获益一生”的六本书,我辈中人当然知道这是啥。6本包邮28.80元,出版部老宋告诉我,纸张印制都包不住。某猫100册睡前“绘本”故事29.80元,包邮……另外一侧,跨年演讲发布的王煜全的《中国优势》,某东入手价44.30元……这些书销量都不错。

”中国的消费市场有很多局部非常好,只要你能洞察到消费者的需求。“这个判断,是不是和我们传统出版提到的图书选题策划从读者需求出发,讲的是一个道理。列举这几个数据,也并不是就认可低品质图书,只是说当前消费者的消费需求也呈现多样化,出版也不只是迎合,还有引领。

从业之初填选题登录表,有一项”读者对象“,经常填的是”广大读者“。而近几年,一些领先出版机构很快在图书市场上崭露头角,并迅速在细分板块建立了自己的领先地位。比如中信出版集团在经管领域,步印在少儿科普领域,乐乐趣在立体书领域……并且对于读者对象的“画像”更加得精确。

互联网产品提出的“三点”理论,为出版业的选题策划提供了参考:“看看这个产品是否很好的满足了用户的某一个痛点、爽点或痒点。”罗辑思维被吐槽贩卖焦虑,其实焦虑一直都在那里,是真实存在的“痛点”。看看罗辑思维推出的知识付费产品,《薛兆丰的经济学课》,199元,46万用户;《武志红的心理学课》,249元,29万用户;便宜点儿,《如何成为有效学习的高手》,19.90元,29万用户;……这类产品还有很多。而传统出版业的图书产品,很大一部分不也是为了解决读者的”知识焦虑“吗?

传统出版业在坚守内容品质的前提下,向互联网企业要学习的东西很多,而消费者的需求,则是决定图书产品能否被接受和使用的首要因素。

享受不苟且的红利

罗振宇在演讲中提到《何帆·中国经济报告》中的一个新词,“苟且红利”。是这样解释的:“苟且红利,意思是虽然看起来所有人都在做事,但是其中有大量的苟且者。你只要稍微比他们往前一点点,就能享受到的那个红利,就是苟且红利。”“准确来说,应该是不苟且红利。”

书店停业、物流受阻,传统出版如何“熬”过2020?

接力出版社(简称“接力社”)选题通过率只有6%,总编辑白冰对重点项目的选题论证、图书策划、文案撰写与审定全程把关,甚至对每本书的每一个内容提要、广告语都反复推敲、不断“枪毙”直到满意为止。多年前,听接力社的营销人员讲,白总编对编辑写的文案一遍一遍地要求修改、打磨,承受力不好的编辑都是边哭边改。接力社在童书出版领域排名靠前,就是比别人往前走了一点点,要求严格一点点,就享受到了这个“不苟且红利”。

脱不花在2017年的一次演讲中讲到:“从最早内容方向确定,到定义完产品,测算出是什么重量级的知识,交付格式是什么,你下面的评论怎么完成……我和罗振宇每一场会议都参加。”“产品上线第一天、第二天、第三天,第一周,第一万份订阅——每个关键节点,我们都知道请老师配合做些什么,都有明确和具体的操作方式。”——这是不是也是“不苟且红利”?

图书产品,从选题策划、作者选择、作品撰写交付,到编辑制作、文案写作,再到营销执行、抵达读者……每一步对出版人都是挑战,都需要“不亚于任何人都努力”。对出版从业者来讲,不论身处出版链的哪一个环节,问自己一个问题,这样的“不苟且红利”我们有能力去享受吗?

对传统出版来说,挑战和困难将会成为常态,要“习惯困难”。出版业也到了“攀岩模式”,“下一步往哪里爬,每一步都在考验我们的创造力和选择能力。”

占据关键节点

这是跨年演讲第六部分关于中国科技创新这一部分的观点:“不管你起手的姿势什么样,处在哪个分工环节,关键在于,你此时此刻,能不能占据创新生态里的关键节点,而且,这个关键节点,早就不集中在哪个特定环节了。任何一个环节,只要你做的足够好,你就有话语权。

传统出版业一直自认占有内容资源,通过内容的授权或者自建平台,实现数字出版。但这一情况,逐渐被跨界者打破。以知识服务为核心业务的罗辑思维,建立了比传统出版更加有效率有效果的内容策划、生产体系。罗辑思维出了很多书,基本上都大卖,并在一定的圈子里形成热议,然而图书只是他们产业链延伸的一部分。在线教育平台,提供形式多样的课程,图书则被作为讲义等形式赠送。

出版模式,已经从单一的图书出版,转化为适合各自平台的多元出版,一个内容资源会被进行多次加工,售卖。相比传统出版的稿酬,这类互联网知识服务企业,能让优质的作家、内容获得更多的收益。

占据内容资源这个关键节点,正在被打破。

未来,作为每一家传统出版单位,根据自身及合作伙伴的特点,找到自己能占据的关键节点,也许要上升到战略高度。作为每一个出版个体,也要思考,自己在出版价值链中,可以占据什么样的关键节点,并努力做到最好。

改造每一个值得被重构的传统产业

梁宁说:“每个陷入困境的公司,同行里都有对应的正面典型。市场人口换代了,有人还在刻舟求剑。”在出版领域,这个判断依然准确。年销售收入以亿元计量的出版单位和以百万元计量的出版单位共存。如果这个数据对比价值不大的话,可以对比人均产值,则一定会出现正负的差距。

传统出版“发了就行”的时代过去了,现在的出版人,需要不断地打磨产品,找卖点,写文案,搞活动,做促销……就这还不一定能赚钱。

曾鸣教授说:“容易赚的钱肯定没了,往后大家都得做更辛苦的事。真正的机会是,改造每一个值得被重构的传统产业,这才是一件具备创造力的‘苦差事’。”

出版,是一个值得被重构的传统产业。互联网知识服务企业已经在重构这个产业了,他们重新构建知识的加工方式、传播方式、学习方式等等,传统出版找不到的读者,互联网这个载体全部能找到,并且可以构架作家-编辑-读者的互动交流。

对出版,这是一个好时代。这是思想爆炸的时代,中国已经深深嵌入全球的发展潮流,中西方的科技、思想、文化等得到了更大的交流。出版的价值,一直存在。

让知识成为每个人的力量

出版的本质,是对人类智识生产的有序加工、复制和传播,最大限度地让人类的思想、知识得以传播。哈佛前校长德里克·博克说,假如你觉得教育的成本太高,试试看无知的代价。我们的世界正在发生着巨大的变化,创新发展成为主题,社会、产业、个人,面临着一个又一个“黑天鹅”。如何去应对?唯有不断提升认知范围,终身成长。

书店停业、物流受阻,传统出版如何“熬”过2020?

不论是学校教育、家庭教育、社会教育还是自我教育,出版业能做的的事情还很多。

回答扎心五问

”你是谁?“

”你能干啥?“

”你为谁干?“

”别人需要你吗?“

”社会更好了么?“

如果作为每一个出版人,答案可能都不同。如果是整个出版业态,答案可能会相对单一,值得我们每一个出版人认真思索。

中国正在抗击新冠肺炎疫情,每天的信息让我不能思考、不能呼吸。巨大的灾难面前,许多“逆行者”前赴后继。

出版业将面临更巨大的挑战,下游遭遇的困难,肯定会向上游反馈。2020年,出版业会很艰难。布局线上,可能会有一线生机。

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