亚马逊如何重整数字出版业?给中国渠道带动型数字出版公司的启示

亚马逊如何重整数字出版业?给中国渠道带动型数字出版公司的启示

引言:渠道带动型是数字出版商业模式之一,该类型企业的代表是美国的亚马逊公司。本文以亚马逊为例,浅析其商业模式,在此基础上从看重开拓网络销售渠道、打通数字出版产业链、重视用户体验、采取合理的定价政策等方面总结出亚马逊商业模式对其他同类型企业的四点启示。

亚马逊如何重整数字出版业?给中国渠道带动型数字出版公司的启示

一、商业模式概念界定

在我国市场经济环境下,任何企业要想发展壮大,都不能忽视自身商业模式的构建。

商业模式指企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间存在的各种各样的交易关系和连结方式。从“交易关系”和“连结方式”来看,该定义属于经济层次和运营层次,而在整合层次上,AlexOsterwalder等人认为:“商业模式是战略方向、运营结构和经济模式三方面的整合和提升,说明了企业如何通过客户创造价值、建立内部结构以及与利益相关者的网络关系来创造市场、传递价值和关系资本,并获得利润、维持现金流。”

相对于盈利模式而言,商业模式范围更广,也更重要,没有后者的基础就谈不上前者,对数字出版产业而言亦然。我国各数字出版企业的商业模式各不相同,根据其侧重点可划分为七大类:营销带动型、渠道带动型、多要素融合带动型、技术带动型、终端带动型、内容资源带动型和资本运作带动型

二、渠道带动型数字出版企业概况

渠道带动型就是以完整的销售渠道为企业的核心优势,并带动整个企业商业体系的运作。我国的渠道带动型数字出版企业有当当网的全球数字出版总部、卓越网、新华文轩(四川新华书店)旗下的九月网和上海新华传媒的数字出版内容运营平台等。我国渠道带动型数字出版企业的情况不容乐观。

国外的渠道带动型数字出版企业以美国亚马逊公司为代表,此外还有美国的巴诺网上书店、德国的贝塔斯曼在线等。作为全球闻名的网络零售巨头,亚马逊构筑起全方位的物流帝国,亦引领了数字出版的新潮流,研究其商业模式,对国内外的同类型企业具有重要的启发作用。

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三、亚马逊公司的渠道带动型商业模式

(一)“内容+平台+终端”形成数字出版产业链

亚马逊之所以从一家单纯的图书销售网站发展成为数字出版业的霸主,是因为其注重打造具有特色的数字出版产业链,也为传播自身品牌汇聚了能量。亚马逊通过平台出售内容的同时,又出售终端硬件,购买终端的消费者自然也会成为内容的用户,促进内容的出售,由此形成良性循环,不断拓展企业市场。

1、广泛获取内容资源

亚马逊获取内容资源的途径

一是通过与各出版商合作,获得出版商的图书版权授权,或与图书馆和专业公司合作,收录图书馆的免费电子书资源;

二是建立自出版平台,与有潜力的作者签约,在亚马逊平台上直接出版、销售其电子书,跳过了经纪人、出版商的环节,既缩短了传统出版链条,又能生产独家的优质内容资源。

此外,亚马逊还多次举办写作活动,如写作竞赛、“单本”计划、互动式小说活动等,旨在激励用户参与内容创作,UGC(普通用户的内容生产)与PGC(专业作者的内容生产)相结合,碎片化内容与书籍中完整的、结构化的内容相结合,大大增加了亚马逊内容资源库的丰富性、多元性。

2、内容和终端的销售平台——KindleStore

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KindleStore是亚马逊美国官方网站Amazon.com的电子书城,此外,亚马逊还在全球各地广泛布局,在加拿大、法国、德国、日本、中国等都有官方网站(如Amazon.cn),共同建构起强大的销售体系。借助KindleStore,亚马逊开创了以卖终端带动内容销售、以低价高质的内容促进终端销售的“内容+终端”联动营销模式,不得不视为其商业模式的一种创新。

3、电子书阅读终端——Kindle引爆市场

2007年11月,亚马逊推出了Kindle第一代,第一批存货在五个半小时内抢购一空。Kindle是专用的电子书阅读器,用户可以通过无线网络使用Kindle购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志,也可以阅读博客及其他电子媒体内容。因此,Kindle作为亚马逊开发的终端,也是其数字出版物的重要载体和销售渠道。

Kindle快速引爆市场的原因有三:

第一,Kin-dle拥有海量内容资源,将美国主流图书品种基本囊括在内;

第二,Kindle电子书定价低廉;

第三,Kindle注重设计和用户体验,采用E-ink电子纸技术,提供和阅读纸质书一样的视觉效果,亚马逊还在提升硬件功能的基础上,不断推出新版Kindle。

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(二)核心优势:完整的网络销售渠道在亚马逊购买图书仅需三个环节:线上付款、高效配送、读者收货

如果购买电子书则省去配送环节,从付款到阅读只需十几秒,更加方便快捷。亚马逊有完善的支付体系,支持银联网银、支付宝等第三方支付平台;有多元选择、高效的配送体系,亚马逊的自营商品和入驻卖家商品均由亚马逊运营中心直接发货,卖家也可以选择自己国内发货,前者配送时效更快,一般能隔天收货;亚马逊的用户都是具有网络消费习惯的群体。这三个要素,构成了亚马逊完整的网络销售渠道。

渠道优势使亚马逊掌握了电子书的定价权,将电子书的价格控制在9.99美元及以下,低价策略吸引了大量消费者的购买,亚马逊的电子书市场份额一度高达70%-80%。电子书的热卖也促进了电子书产业的繁荣,将越来越多人的阅读方式引导为数字阅读。

四、其他同类型数字出版企业的启示

(一)着重开拓网络销售渠道渠道带动型的数字出版企业理应将开拓完整

的网络销售渠道作为业务重心,建立高效便利的支付体系、配送体系,完善退货退款等服务,进而充分发挥自身的核心优势。各渠道带动型数字出版企业可采取以下网络销售策略,以构建完备的供应链。

1、加快引入先进技术,实现物流智能化

为提高配送效率,亚马逊采用了智能分拣技术,对货物进行智能化分仓、预测式调拨,即在后台记录用户的浏览历史,再依据大数据算法推断其感兴趣的、可能下单的货品,并确保在其下单前货物就已被调入最近的仓库中心,从而减少了缺货情况的发生。基于此,其他同类型数字出版企要尽快掌握先进技术,用智能化物流促进网络销售。

2、提供“订单追踪”和“预测送达”服务

亚马逊提供“订单追踪”和“预测送达”服务,用户、平台合作商和亚马逊的工作人员能全程监控包裹的实时位置和订单状态,亚马逊还会根据商品库存情况、仓库地址、收货地址、下单时间、配送能力等因素告知用户商品的具体送达时间,且从用户下单、订单处理、拣货、包装、配送发货到送达目的地,整个流程的每一环节都由数据支持和驱动,并能通过信息系统直观显示订单运作全过程,进行全订单的可视化管理。

亚马逊如何重整数字出版业?给中国渠道带动型数字出版公司的启示

3、优化售后服务模式

要想提升企业形象及口碑、增加用户信任度和用户粘性,企业还要重视售后服务。

一方面,要简化退换货程序,加快退换货审批速度,提供快递员立即上门取件服务,同时由于图书不属于易耗损商品,企业可考虑适当延长可退换货期限。

另一方面,要改进售后客服的态度,及时、耐心地解答问题,站在消费者的角度,最大程度地保障其权益。

(二)在有所侧重的前提下,力求打通数字出版产业链

亚马逊“内容+平台+终端”的产业链可以说是数字出版业界的典范。当数字出版企业发展到具备较大规模、市场逐渐饱和时,就有必要尝试产业链的整合、优化,在上游的内容生产、中游的内容分发、下游的内容终端三方面都有所涉足,以进一步扩大企业影响力。

由于“内容为王”的数字出版要求该领域的企业对内容生产引起足够重视,且对具备完整网络销售渠道的企业来说,内容的分发也不存在大问题,故内容终端的打造是当前渠道带动型数字出版企业的主要瓶颈,各渠道带动型数字出版企业首先应与多方出版商合作或与优秀作者直接签约,纳入丰富、优质的内容资源,并提供强大的销售平台,在此基础上,争取获得技术支持和保障,尝试打造属于企业自己的阅读终端,力求打通数字出版产业链。

亚马逊如何重整数字出版业?给中国渠道带动型数字出版公司的启示

(三)重视用户体验重视用户体验是亚马逊关键的制胜法宝。

亚马逊致力于为用户提供纸质书的阅读体验,不断优化kindle硬件功能,并提供完善的物流、售后服务。此外,亚马逊还推出了基于大数据技术的图书推荐服务和基于云计算技术的云阅读服务;亚马逊的Prime会员可免邮购物、免费享受流媒体视频、kindle图书馆服务等。这些都是其他同类型企业应当借鉴之处。

(四)采取合理的定价策略亚马逊低价出售电子书,吸引了众多消费者,点燃了电子书市场,变革了人们的阅读方式。

由于电子书与纸质书相比,不需要装订、校对等程序,成本较低,且众多作者通过平台自出版电子书,没有了中介环节自然也降低了成本,故渠道带动型数字出版企业可吸收亚马逊的成功经验,对电子书实行低价策略。但同时也要考虑读者需求和作者稿费等因素,进行差异化定价,还可依情况采取捆绑销售、流量定价等策略。

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