停摆俩月:出版机构该咋做?

停摆俩月:出版机构该咋做?

两个月停摆后,出版机构当下最迫切要做什么?

近期,新冠肺炎疫情防控形势持续向好,书业有序复工。总结抗疫期间的动作、思考下一步思路是当务之急。疫情无疑使传统出版业的艰难加剧,直播、短视频带货等新营销手段的大规模应用也需要新的布局调整与应对。就疫情后市场突围的策略与瓶颈、新营销形式在未来的布局、私域流量打造、知识服务提供商转型等一系列话题,我们再次采访了多位不同类型出版机构的社长总编等掌舵人,请他们解答各自疫情后赢回盘面的最优谋划及最迫切策略。

社长总编受访名录(不分先后)

机械工业出版社总编辑 郭锐

北京师范大学出版集团总编辑 李艳辉

江苏凤凰科学技术出版社社长 傅梅

江西美术出版社社长 周建森

河南科学技术出版社社长 汪林中

中译出版社社长 张高里

二十一世纪出版社集团社长 刘凯军

辽宁少年儿童出版社社长、总编辑 张国际

海豚传媒股份有限公司执行总经理 安海洋

采访中,记者发现,直播、短视频带货等新营销手段虽去年甚至更早就被出版机构关注,但此次疫情形势也倒逼出版机构加大尝试、摸索力度。同时,这些新营销手段并非被当成应急策略,而是基本已纳入常规营销体系,反应迅速的出版机构已在部门架构、考核体系等相关层面进行匹配调整。疫情期间,出版机构的线上服务能力受关注,出版机构向在线知识服务提供商转型等话题再次被提及。记者发现,不少出版机构已经在原有探索的基础上根据专业特色优势加速布局。

不过,多位出版人也强调,转型过程中切忌操之过急,要找好传统业务与创新业务之间的平衡、融合点。随着线上资源竞争的加剧,私域流量已成为很多行业探讨和探索的热点。其实,出版机构打造私域流量的探索一直都有,无论是微信公众号、微博、抖音号等自媒体运营,读者群、读书会等社群运营,还是自营网店、微店等线上线下销售平台、渠道的搭建,都是出版机构打通与读者通道、构建流量池的尝试。

随着出版机构对流量酝酿、创造、集聚等的重视,不少新的探索也正在或已经开启。例如,建立更为个性、便捷的售后服务渠道,注重营销矩阵的点面结合,探索小红书、B站等更多新自有渠道的构建运营,圈层、社区等窄众市场的精细运营,等等。

可以看到,面对新形势、新机会,出版机构逐渐注重从人力、物力资源配置、管理体系架构、产业链各环节疏通等方面综合发力。不过,对于线上盈利模式、线上线下渠道的良性竞争等问题,单个出版机构的能力有限,多位出版人也在受访过程中呼吁出版机构之间更为多样深入的合作以及行业“抱团”,形成凝聚力。

· 赢回盘面的瓶颈是什么?针对疫情后的市场突围有何策略?

· 直播、短视频带货被纳入常规营销体系?自有渠道成不可少的发展通路?

· 如何打造私域流量、构建“流量池”?

· 疫情期间的线上服务加速出版机构向在线知识服务转型?

注重传统新兴业务融合,堤内损失堤外补

停摆俩月:出版机构该咋做?

郭锐

机械工业出版社总编辑

疫情后,出版机构赢回盘面面临的最大问题是出版社服务终端的体系化能力有待加强。从短期看,实体店客流量趋零,学校复课时间未定,物流不畅,对图书销售势必会带来直接冲击。从长期看,随着读者与产品直接接触的不断减少,其对出版机构品牌的粘性和认知程度会降低。竞争主战场从线下转到线上,对于各分领域当下领先的出版机构而言,也面临着与其他机动性更强、战术运用更为灵活的中小出版机构、民营机构直接短兵相接、抢夺市场份额甚至被超越的风险。

面对当前严峻的市场环境,机械工业出版社的总体策略是充分发挥自身优势,进一步加大资源整合和融合发展力度,发力线上、发力终端、发力数字化,通过复合经营和融合发展,“堤内损失堤外补”,以实现疫情后的市场突围和高质量发展。特别是强化出版社私域流量建设,为读者提供针对性服务来助力赢回盘面。

近300场直播坚定对新营销模式的信心。疫情期间,机工社强化通过直播、视频营销活动,在机工社九州云播平台、官方微博、官方头条号、官方抖音,以及腾讯直播、天猫、京东、当当、有赞等多平台举办了近300场直播。实践进一步坚定了我们将直播业务作为未来常规营销模式的信心和决心,今后机工社将把这一营销模式嵌入工作流程大力推广,同时加大对已开展活动的复盘,及时总结经验,进一步加大相关业务技能的培训力度,不断提升直播活动的质量和水平。

探索创新型业态,推进传统与新兴业务整合。此次疫情使我们深刻认识到,自有销售平台对于支撑企业长期发展具有重要的战略意义。特别是随着移动互联网的不断发展和人们社群化、圈子化意识的不断强化,加快构建企业的私域流量池、快速提升企业的私域流量变得更为迫切。要建立私域流量池,自有平台不可少,包括自媒体、自营网店、自营书店、自营馆配体系等。

目前机工社自有销售渠道建设已有所布局,陆续开设了天猫旗舰店、抖音旗舰店、有赞旗舰店等自有线上销售平台,微博小店、小红书店铺也在逐步完善中。出版社会从整个产业链加强对自有销售平台的扶持力度。此外,机工社还建立了装备技术先进、达到广电级水准的全媒体演播中心,开发并运行自有的音视频产品统一汇集与发布平台“九州云播”。目前,机工社旗下运营微信公众号、微博号、今日头条号等自媒体近200个,新媒体矩阵粉丝总量达800万人,年触达终端读者累计3亿人次。

下一步,机工社将继续积极探索创新型业态,通过整合资源,加大直播、视频业务与图书出版、期刊出版等传统业务方式的有机融合力度,加快实现业务的转型升级和高质量发展。

坚持“内容为王”,注重实用性。疫情倒逼线上需求集中爆发,针对高校师生对电子教材的需求,我们通过机工教育服务网陆续提供了3000多种的电子教材样章。工程科技数字图书馆也在疫情期间进行了一段时间的免费开放;同时,对电子书、知识服务产品等线上资源的需求,也是疫情期间一个爆发的需求点。免费资源使线上业务得到规模化飞速增长,但需要看到的是,付费用户转化率仍较低,如何破局仍是整个行业集体面临的问题。免费策略短期内确实能够吸引眼球、提升流量。但长期看,免费不一定能带来真正用户。特别是对于机工社这类科技社而言,只有产品具有实用性,能给读者提供深度阅读价值,才能真正吸引读者,增强用户粘性和品牌忠诚度,并最终促成读者的付费购买行为。因此,出版机构要坚持“内容为王”,将主要精力放在产品开发上,多出有实用性、能给读者带来更多价值的精品力作。

“一纸三电”全媒体营销,线上线下齐发力。机工社目前已经确立了全媒体发展战略,在产品开发上要求“一纸三电”,在提供纸质产品的同时提供相关多媒体产品,在营销战略上要求全媒体营销,通过网站、自媒体、社群、直播、短视频等全渠道传播。直播、在线课程、知识库等在线知识服务,不仅是机工社疫情期间开展工作的重要抓手,也将成为下一步重要的运营方向之一。从目前实践看,如何提高知识服务产品的内容质量、增强用户粘性、有效提高转化率,是快速转型过程中面临的几个突出问题。

线上业务短期内要实现大规模盈利不太可能,但必须坚持做下去,线上线下一起发力,相互融合、整合。出版机构要从产品开发入手,一方面增强产品的实用性,另一方面在资源、作者、品牌、渠道等方面积极打造独特的竞争优势,增加产品的差异化程度,从而不断聚集人气、扩大私域流量池,提高竞争门槛,增强用户粘性,最终实现用户付费、赞助收费、广告收费、线下收费等复合盈利模式。

应急与顺势:直播带动出版融合转型

停摆俩月:出版机构该咋做?

李艳辉

北京师范大学出版集团总编辑

北京师范大学出版集团的核心产品是教材及配套用书,核心用户是教师和学生,北师大品牌的立体化教材培训服务是我们和用户连接的重要纽带。非常时期,当一部分教材服务手段暂时失灵的时候,网络成了我们和用户连接的关键工具和应急手段。其中,直播是我们在线服务运营的新形式,在尝鲜之后纳入常规体系只是时间问题。直播兼有“营”和“销”的双重功能,前者利用直播流量与用户充分互动、提供图书产品之外的增值服务并增加品牌粘性,后者聚焦直播流量的变现并通过直播分销平台促成图书产品交易,当前我们更关注如何发挥好直播平台“营”的独特价值。

北师大出版集团的直播活动从2月开始,到3月中旬开始多点开花,3月底全面发力,目前完成直播20多场,4月份将上线更多场次的直播活动。直播策划运营主体涵盖大部分分社和子公司,合作平台包括淘宝直播、京东直播、抖音、央视频、知乎、盟主直播等主流平台,我们与盟主直播合作建设了北师大出版集团公共频道。

从分类来说,北师大出版集团的直播可以分为教育培训、知识讲座、好书分享三个类型,直播课程和知识讲座类型的主讲人以作者和专家学者为主,好书分享类型的主讲人以图书编辑为主。其中,教育培训有面向教师的教师培训和面向家长学生的直播课程,面向学生家长的直播课程、知识讲座和好书分享的直播类型有销售(带货)功能。

我们最早在2月27日联合各地教育部门开展了北师大版高中英语教材的在线培训,来自教材实验区和非实验区的10万余名教师和教研员参加了此次培训,超5000人参与线上互动。目前,我们已经开展了覆盖幼儿教育和中小学教育各个阶段的直播活动十多场,如面向幼儿教育的 “如何通过选择时间开展以儿童为中心的区域活动”、面向中小学的“为什么要给孩子们讲《史记》”、面向高中教育的“高中数学新课标案例解读”等直播活动。知识讲座类直播,我们聚焦防疫抗疫的现实需要,如开展“清末东北三省大鼠疫应对:经验、教训及启示”直播。好书分享类型的直播,我们做了分享启功作品《我学书法的经过》的“启功的书法世界”,以分享少儿经典绘本为目的的“这些书凭什么获奖”。此外,我们发起了“以‘读’攻毒,颂诗战疫:我在读北师大诗群书系”抖音诗歌诵读活动。

流量名人带货直播成为社会热点话题,对很多产业形成极大触动。出版业如何顺应社会消费形式和媒体格局的变化,积极调整组织形式和业务布局,这值得深入思考。诚然,如此规模的直播活动,属于非常情势倒逼出版业务调整的结果。我们在融媒体技术和业务能力上也有一定的储备,例如国家新闻出版署出版融合发展(北师大出版社)重点实验室、专业的融媒体产品研发机构(北师大音像社和京师讯飞公司),各个出版业务板块在近几年的业务转型中已经初步形成了以自有多媒体平台和微信公众号等为主要载体的新媒体运营机制,新媒体学习资源的生产方式日益成熟,资源库建设不断推进,这些都为我们应对和满足当前高涨的在线学习新需求准备了必要条件。近期,我们计划推出鼓励全员参与新媒体营销的具体举措,充分调动各方面积极性和创造性,挖掘和培育新的业务增长点。

深挖抗疫选题,营销设计突出特色

停摆俩月:出版机构该咋做?

傅梅

江苏凤凰科学技术出版社社长

针对疫情后的市场突围,江苏凤凰科学技术出版社主要有三方面策略:一是深挖抗疫图书选题,体现科技社社会责任。在疫情尚未在全国蔓延时,苏科社就凭借科技出版人的敏锐意识,立项“抗疫读物”相关选题。1月27日,凤凰版抗疫读物《新型冠状病毒感染的肺炎防护手册》电子版上线供读者免费阅读,随后,各大平台纷纷联系苏科社授权转载,数字版、有声版于人民日报、学习强国、喜马拉雅等30余家平台免费上线,累计阅读量逾100万次,纸质版总印量已经超过90万册。该书因出版及时并形成广泛的社会传播,为凤凰出版树立了良好的社会形象,受到江苏省委宣传部的肯定。

“后疫情”时期,苏科社还将围绕疫情防控、疫后反思以及如何减轻疫情给公众造成的心理影响等方向,策划开发有深度的选题。目前,已有《战“疫”必胜——科学防治新型冠状病毒感染问答》《新型冠状病毒感染的肺炎——江苏省中小学校防控指导手册》等抗疫图书出版。后续还将推出《经方论疫——思考与实践》《古今中医名家论疫病》《爆发——50个影响人类社会进程的流行病事件》等选题。

二是做好一般图书的生产和推广。为尽可能降低疫情带来的不利影响,苏科社编印发部门与新华书店和教育部门、印刷厂做好沟通和交流,制订落实重点产品的印制出版计划。同时,密切关注各渠道复工复产信息,及时复工发货。加大电商宣传力度,做好生活、科普图书的营销活动,采取一切措施补救疫情带来的销售影响。

三是积极提供数字化教材服务,做好教育类图书市场的维护。针对疫情对学校教育的影响,苏科社积极应对学校教育对教育出版产品的需求形式,及时调整产品发展思路,适应并引领学校教育的需求。 例如,为积极配合教育部门开展的“停课不停学”相关工作,苏科社自2月3日起,通过“苏科教材网”向师生免费提供苏科版初中《数学》《物理》《生物学》电子教科书、补充习题、配套评议教辅,以及几乎覆盖所有教学课时的教学录像优质资源,为线上教学提供帮助。

在直播内容和形式设计上体现专业特色。为了迎接国际珍稀动物保护日,苏科社于4月1日~8日在京东开展“因为珍稀,所以珍惜”为主题的珍稀动物保护周直播活动。活动邀请兰州大学青年研究员赵序茅,南京守望自然中心科普导师戴云飞、陈超等专家,围绕《雪豹:雪山之巅的神秘王者》《滇金丝猴:高山秘境的红唇精灵》等图书开展直播讲座,呼吁更多民众树立爱护野生动物、保护生态环境的意识。由于新冠肺炎疫情的影响,越来越多的人认识到预防医学的重要性。4月6日~23日,苏科社还将围绕《BBC人体如何工作》《人体大百科》等图书,邀请医务工作者、译者和编辑,在京东开展以“人体如何工作”为主题线上公益直播活动,为医学知识普及出力。4月中旬开始,苏科社原创少儿环保科普图书《神奇绿色营》将于京东开展直播活动。除了该书作者英娃、绘者杨磊的分享,活动还将邀请广播剧团队带领观众走进录音棚。

在线教育是补充,教育资源需契合实际需求。目前免费公开的线上资源,其需求跟学段是有关系的。小学段,教师和家长占主导,在线授课、电子课本、在线作业辅导、人文及科普有声阅读材料是主要的需求点。中学段,集中在电子课本、录播课程、作业辅导、应试复习材料上。疫情期间各种在线教育平台如雨后春笋般发展起来。有学者认为,在线教育会给课堂教学产生重大影响,导致师生关系的重构。这在短时期内还不很现实。我们应该理性地看到,班级授课制模式下的班级管理和师生的情感交流,线上教学难以充分实现。从这一点上看,对于义务教育学段自控力不强的学生来说,线上教育还只能是一种补充。线上资源免费会带来一部分真正用户。疫情期间,在线教育是一种刚性需求,迫使家长和孩子接受远程学习,并参与其中。在此过程中,他们对在线教育的理解和认识会加深,甚至会产生依赖。当然,疫情过后还能留下来多少活跃用户,还取决于平台的用户黏性。影响用户粘性的首要因素,是平台的功能和平台提供的教学资源在多大程度上契合教学的实际需求。

探索匹配美术专业的融合运营机制

停摆俩月:出版机构该咋做?

周建森

江西美术出版社社长

出版机构市场突围的最大瓶颈,短期来看是复工复产。出版行业因疫情受到了一定冲击,对图书创作、编辑出版、印刷、物流发行等环节都有一定影响。长期来看是出版产业的转型升级。出版机构因疫情深入思考数字出版是必然,江西美术出版社未来也将在这方面重点探索和研究。但美术出版由于对图片要求高、装帧要求高,有不少产品是数字出版无法代替的。江西美术社未来将充分利用自身的资源和优势,在数字出版和线上美术教育方面着力深耕、开花结果。

直播虽尚不能快速变现,但对销售有推动作用。江西美术社的营销这两年一直都比较注重线上线下的融合,自2019年6·18就已开始直播活动,主要是市场营销部天猫团队在运营。直播活动围绕店铺重大营销活动和重点新品图书展开。2019年的“双11”期间就开展了7场直播活动。从效果来看,通过直播产生的销售转化并没有达到快速变现的结果,但对推动销售还是有帮助的。江西美术社天猫旗舰店流量一直都是艺术类人群,少儿图书几乎无销售。但去年“双11”举办了少儿图书专场直播活动后,少儿图书的销售较2018年同期“双11”销售码洋上涨了105%,粉丝群的活跃度也得到了提升。抖音号也是未来要重点去做的营销工作,目前正处于“养粉”阶段,对内容的发布还在研究,我们期待发布有自身特色又能形成传播流量的短视频作品。

目前我们的直播场地主要集中在社内,直播形式主要以主播搭配嘉宾的形式展开,现有主播2名,嘉宾主要是责任编辑。后期,江西美术社的图书直播活动将在活动形式、参与人员等方面进行改进和提升,积极鼓励编辑携新书或重点图书参与到直播活动中来,推荐作者加入,尽可能扩大直播宣传口碑。

自有渠道推动良性销售渠道体系构建。相对于其他经销、代销渠道,可掌控的自有渠道具有风险小、现金回笼快、营销政策灵活、执行迅速,获取市场销售信息更为直接等优点,出版社拥有销售体量大的自有销售渠道将在市场经营中拥有更多话语权,有助于构建良性销售渠道体系。江西美术社从2015年起便注重对可掌控的自有渠道的建设,开设了天猫旗舰店、天猫专营店、微店等。目前,自有销售渠道的销售回款在市场图书整体销售中占比约14%,未来还有更大的销售增长空间。下一步,市场营销部门还将继续开发在拼多多、抖音等平台自有销售渠道,加大对天猫旗舰店、专营店的营销活动力度,开展更多的线上营销宣传活动,导流到自有销售渠道,扶持自有销售渠道的业务开拓。

重点关注产品内容和读者服务。为确保“停课不停学”,江西美术社于2月5日将《义务教育教科书·美术》(赣美版)全套教材及其他相关教学资源免费向全国师生开放。综合来看,出版行业线上资源爆发的需求单主要集中在教育、科普、少儿等方面。 “免费”是否能带来并留住真正的用户,取决于内容以及读者服务。我们在产品内容和读者服务板块需要重点关注,这切实关系着是否能够把用户留住,从而实现存量转增量,构建自己的流量池。未来,江西美术社也会对在线知识服务等新型出版形态进行更深度的开发和尝试,但是以何种方式方法还是要在运营过程中进一步摸索,希望探寻出一套适合美术专业社的合理运营机制。

从产品规划入手应对线上渠道压力。线上渠道价格战打得越来越激烈,各种毛利补贴、销售返点,出版社苦不堪言。但在经营任务的高压下,只能不惜牺牲利润做活动、做促销。平台方、电商客户也有苦难言,流量越来越贵,读者越来越“精明”,电商微利甚至是亏本状态的时代已持续好几年,并还将持续下去。市场营销学上讲,价格战是销售领域最不明智的一种做法。对于许多中小出版单位来说,在与电商渠道的谈判中基本没有话语权,只能按照现有游戏规则去玩。放弃电商渠道也不现实,毕竟读者的购买方式已大部分转移到线上场景。要想在电商渠道获利,还是要从产品规划入手,从图书装帧、用纸、外观设计、定价等方面综合考虑。尤其是要做好成本控制、留足营销费用,保障利润空间。还要加强与电商客户的深度合作,根据电商需求,共同打造定制产品,维护双方利润。

让医学板块成为突破疫情压力的新引擎

停摆俩月:出版机构该咋做?

汪林中

河南科学技术出版社社长

针对疫情后的市场突围,短期内最大瓶颈是疫情何时能解除,让读者有信心去实体店消费;长期的瓶颈则是新品的可持续发展和原创新品的开发力度。

加码医学板块,突破疫情压力。河南科学技术出版社于2016年9月在北京成立了全资独立子公司——北京名医世纪文化传媒有限公司,公司汇集了原人民军医出版社的一部分优质编辑和发行资源,专业致力于医学出版,2017年进入生产以来,共出版新书300余种,同时也汇集了一大批优质的作者资源。数据显示,河南科技社的医学板块在业内排行从原来的30多名提高到20名以内,成为举足轻重的板块。今年,面对疫情,河南科技社将在医学板块继续加大人才引进力度、总结经验并进行相关改革,让医学板块成为突破疫情压力、实现增长、赢回盘面的新引擎。

积极探索直播等新营销手段,明确自有平台建设作用。面对疫情,除了传统的网店销售,直播成了各行业的香饽饽,书业同样如此。河南科技社的手工图书多年位居全国第一,汇集了一大批手工爱好者。利用这一基础,我们已经围绕新书《跟千代一起学绳编:编绳饰界的创意设计》开展了“千代老师原创绳编新书约你不见不散”的直播,现场带货能力(原价销售)超出预期。同时近期将安排编织、刺绣、纸艺、医学类图书的相关直播。直播营销将成为河南科技社今后营销的新常态,除了自身投入一些人财物,也会和一些书店相结合,实现优势互补,资源共享。自有销售平台、可掌控的自有渠道是必不可少的支撑企业长期发展的通路。河南科技社一直重视自有销售平台(渠道)的建设。但主要思路是作为销售渠道的补充、资源的展示平台、读者的服务平台,短期内不会作为出版社的支撑板块去发展。

积极探索生物、医学等领域知识服务,以精品内容构建良性生态。疫情期间,河南科技社积极助力抗疫,出版了《新型冠状病毒感染的肺炎预防手册》,电子版免费上线;抗疫助学《通用技术》电子教材免费使用,得到了读者和学生的欢迎。用户对线上资源的需求点主要集中在内容方面,精品的内容资源能够打动用户,持续的内容延续可以把用户留下来。免费能够带来用户但是不持久,想要留住用户形成良性生态还需要出版方提供更多更好品质的内容。

目前,河南科技社计划在生物、医学方面开展在线知识服务模式,平台正在积极建设中。出版机构在转型过程中需要注意资源、人才、资金等问题。一定要根据自身资源优势在强势领域转型,量力而行,将风险降到最低。河南科技社计划根据自身资源优势,从生物、手工、医学、教育四个方面布局产品线,利用现有的24个微信公共号、抖音号等新媒体矩阵和天猫、京东、微店等电商矩阵,实现存量向增量转化,构建流量池。目前来看,线上业务方面,出版单位相互竞争远大于合作,导致盈利低,盈利模式也单一。个人建议,出版单位可以抱团取暖,以“团购”的方式与线上业务客户谈各种政策,避免竞争。

加快重点选题开发节奏,加速向知识服务商转型

停摆俩月:出版机构该咋做?

张高里

中译出版社社长

疫情爆发以来,实体书店受到的影响较大,线上销售成为亮点,中译出版社的外语学习类图书、双语读物、学生经典名著、励志类图书等图书网上销量较大。“DK人人学英语系列”一套10册,这是中译出版社与英国DK公司联手打造的一套专为英语为非母语国家人士学习英语的图书,该书的特点是图文统一、语言与文化统一、实用与应试统一,兼有音频和网上互动练习等融媒体内容,非常适合学生作为教材之外提升学习兴趣、拓展视野的读物,也是大众读者学习英语的适用图书。从2019年上市以来,该书已累计销售14万多册。2020年初的新冠疫情牵动人心,中译出版社DK新视觉英语编辑团队响应“停课不停学”的号召,积极策划沟通,免费开放了小鹅通平台所有上传的音频资料,之后又加班加点,将“DK英语小课堂”计划提速运行,免费提供给英语学习者,该套书近两个月也均保持几百套的销量。《西南联大英文版》(有声珍藏版)《画说唐诗》《画说宋词》(汉英双语版)等产品,少儿绘本中的“苏斯博士系列”《凯蒂的文化艺术之旅》等均有较好销售变现。实用语言系列的《分好类 超好背:15000英语单词便携口袋书》《零基础图解英语语法入门:图表解构一学就会》等产品,由于其实用性,每月销量也稳定在四五千册以上。此外,励志类图书《沟通的艺术》(套装5册)《心理学与生活》(套装5册)等图书延续2019年的势头,销售不减。

疫情期间,中译出版社根据产品特色,开通知识付费课程平台账号,搭建小鹅通店铺。完成“欧美经典儿歌21天小课堂”“英语常见词21天词汇小课堂”视频课等。同时,加快重点选题的开发节奏,《海尼曼科学英语分级阅读》(36册)《海尼曼科学探索》(6册),少儿类的《Wee Sing看剧学英语》(9册)等中译社上半年的重点产品都在推进中。

经过2003年“非典”疫情和今年的新冠肺炎疫情,我相信,大众对科学普及类图书的关注会持续走强,其它如少儿类图书,学生经典阅读、励志和心理辅导类图书都会有较大的市场需求。此外,媒体融合迫在眉睫,传统出版社要加快从纸本出版到多媒体出版、从内容提供商到知识服务商的转变;线上营销显得越来越重要,要深入研究读者需求、市场变化、5G、大数据、互联网的新变化,与时俱进,否则将会被边缘化。对于疫情过后出版机构的市场突围,出版机构要谋定而后动,三思而后行,认准目标,一击而中。

比内容数字化更迫切的是工作模式互联网化

停摆俩月:出版机构该咋做?

刘凯军

二十一世纪出版社集团社长

疫情对社会经济的影响无疑是巨大的,这已是全世界共同面对的问题。相对于劳动密集型、重资产型产业,出版作为文化产业,受疫情的冲击较小,所受影响的显现也稍微滞后。我们相信疫情影响是暂时的,只要优质内容资源还在,疫情过后市场销售规模很快会恢复,目前二十一世纪出版社集团正和国内出版行业同步,生产经营都在有序恢复。

当前以及之后一段时间,出版机构面临的最大挑战,是线下销售渠道的受阻,地面营销活动的受限。一些以往依赖线下活动推广、销售的图书品种会受影响,其中受影响较大的品类是儿童文学。不过,从刚刚发布的阅读机构推广书目来看,疫情前后对图书的选择变化并不大,选择产品的质量标准越来越高,这让拥有丰富优质产品的出版社增添了信心。图书市场的价值判断并没有发生变化,随着疫情防控局面逐步稳定,销售渠道逐步恢复,优质的图书 IP依然会有强劲的市场需求。所以,作为出版机构,只要优质IP产品在手,一定能赢回盘面。

根据市场变化调整生产节奏。对于能够观察预测到的影响,应对准备要提前做。二十一世纪出版社集团也在不断调整产品结构,面对疫情对销售渠道和营销活动的冲击,我们根据产品特点和市场变化,重新梳理生产顺序,优先推出适合线上推广的产品,依赖地面推广的产品则推后一步出版。 疫情对读者的购书热情和购买力都有一定程度的影响,因此,我们也在压缩出书品种,坚决压缩掉一些可出可不出的产品,进一步践行精品出版、精准出版、精细出版战略。

建立网络营销部,由点到面构建营销矩阵。直播、短视频等营销手段的带货能力去年就引起不少出版社的关注。此次疫情又进一步强化了我们对营销必须全面走向互联网的认识。以前人海战术的地面阅读活动,可能在较长一段时间内都不适宜开展。大众早已经对从网络获取信息形成依赖,出版社营销必须要跟上这个节奏。二十一世纪出版社集团去年下半年开始做这方面的设计:硬件方面,配置设备,专门投资建立了专业的摄影录音室;人员方面,二十一世纪出版社集团近两年采取营销下沉策略,每个编辑部配备营销编辑,也有微信公众号、抖音号等自媒体,因此我们在出版社层面成立了网络营销部,把每个编辑部的微信公众号、抖音号等组织起来,将全社的营销资源由点串成一个网络,形成营销矩阵。网络营销部目前三名成员已初步到位,将和各个编辑部配合,解决了编辑部以往在短视频制作上单兵作战的困难,并能互相借力,发挥自媒体的集群效应,同步推广重点产品。

编辑参与直播、短视频等线上营销已趋常态。从市场反馈信息来看,与流量大V合作,带动作用还是非常明显。最近,二十一世纪出版社集团图画书编辑部与小红书上有一些流量的妈妈合作,介绍了绘本“小工程车系列”,该产品在出版社自营店销量有明显提升。虽然编辑们拍视频、发抖音,不能和网红比,影响力有限,但只要坚持做下去,一定是会有效果的。

将自营网店独立成电子商务公司。互联网给出版机构创造直接与读者交流的渠道,自营网店就是重要渠道之一。二十世纪出版社集团对自营网店的建设非常重视,由自营网店独立建成的电子商务公司已经挂牌。目前我们的自营网店定位为做本版图书营销推广的示范,图书产品集中展示的窗口;我们做自营店的目的不是要取代渠道,社会生产有分工,渠道是取代不了的,出版社无论自营网店做得多好,还是需要把各个渠道经营好。下一步,二十一世纪出版社集团网店的发展计划是,不仅销售本版书,还要销售外版精品;不仅经营图书产品,还要经营数字产品和课程;不仅是读者购书的渠道,还是出版社了解读者喜好的渠道;不仅做图书销售的平台,还要做读者服务的平台。自营网店将是出版社业务向数字化转型的一个重要路口,是在读者中塑造出版社品牌口碑的重要途径。

工作模式互联网化更为迫切。疫情期间,二十一世纪出版社集团免费公开了全部数字资源,此次抗疫再次显示出来数字内容巨大的优越性。数字资源开发方面,二十一世纪出版社集团和喜马拉雅、掌阅等平台都有合作。目前来讲,单体出版社的数字资源有限,除了像“不一样的卡梅拉”等头部IP ,一般图书数字资源在平台上点击量还不大,形成不了销售规模。出版社用好互联网、做好数字内容,要进一步加快在线知识服务等方面的探索,这肯定是努力的大方向,但纸质图书有其特殊价值和生命力,我们不能忽视或轻易言弃。当下最迫切要做好的是要用互联网来改造工作方式,让出版社的工作模式互联网化,例如,要用互联网方式来改进我们的营销活动形式,改造我们与读者沟通、服务读者的方式。以往在图书版权页留电话的售后服务做法显然不能够满足互联网时代读者的需求。二十一世纪出版社集团成立网络营销部之后,首先要把图书上的二维码作为服务码,让读者扫码进入出版社读者服务平台,所有图书信息、延伸内容、活动信息、售后服务等都在平台上实现,营销编辑能够直接在平台上为读者提供服务。

搭建网络客服体系,形成流量池。对于线上销售和信息传播,没有流量难以产生销售增量,因此销售平台也更青睐自带流量的产品。二十一世纪出版社集团通过几方面努力来不断酝酿读者需求、创造流量:一是通过网络营销矩阵,让每位编辑的微薄力量和外围合作大咖、网红的力量聚集起来;二是建立网络客服体系,留住读者,黏住客户,形成自己的流量池;三是努力打造少儿出版品牌,让二十一世纪出版社集团成为自带流量的童书搜索。目前读者消费意识里出版社的品牌概念还不强,而在其他类别产品例如电器的销售渠道里,消费者有鲜明的品牌概念,会冲着品牌去购买产品,这和出版社与读者间缺少交流、售后服务缺失有关系,因此,要建设网络客服体系,增强读者对出版社的认识,与读者形成长期、稳定的交流,

在读者心中建立起品牌搜索。

从产品端挖掘营销点,从供给侧提高竞争力

停摆俩月:出版机构该咋做?

张国际

辽宁少年儿童出版社社长、总编辑

疫情后,出版机构赢回盘面的瓶颈,短期来看是书店不开门或人少,导致新书发不出去、线下销售急剧下滑。长期来看,一方面实体店销售下行,线上切割出版社利润,使出版社失去增长动力;另一方面,受经济下行的传导,书店不回款或延长账期,影响出版社发展。

从产品端发力,加大线上分销力度。近期,虽受疫情影响,辽宁少年儿童出版社的《想要抱抱的豪猪》《城市里的小红帽》《我的第一本口头作文》《柏杨说史:少年读〈资治通鉴〉》等图书仍有较好的销售表现,将利用社群的优势,加大线上分销力度。同时,加大营销力度,积极参与到直播当中,享受直播带来的红利。想要赢回盘面,要从产品端发力,分析消费人群的需要,挖掘打动读者的营销点。辽少社对于选题的考核也将更加严格,对于一些缺乏亮点的选题给予否定,从供给侧提高竞争力,赢回市场。

成立数字发展运营部,以直播拉动线上销售。近期,辽少社在短视频、直播营销方面也进行了一些尝试,在淘宝、抖音、快手、京东等平台都开展了直播活动。辽少社编辑在新华文轩平台直播介绍《呼呼呼!》《想要抱抱的豪猪》等图书,浏览量达6000人次,单场销售6000码洋。未来,辽少社会将这些新的营销模式纳入常规体系。在人员架构上,我们年后新成立了数字发展运营部,要求数字发展运营部及营销部分别负责不同平台的直播业务,我们还将投入适当资金布置直播间,争取以直播拉动线上销售。

自建社区分销渠道。自有渠道建设是一条长期的道路。面对线上平台切割利润、线下增长乏力的局势,辽少社将尝试自建社区分销渠道,以此应对窘迫的局面。我们要求每一名业务员负责一个社区,建立读者群,定期在群内组织团购活动,拉动图书销售。 在线知识服务等新型出版形态有其特有的优势,不仅没有库存压力,而且回款快,确实会成为出版机构的重要运营方向。但是在快速转型过程中,出版机构要注意把好质量关,不能因急迫转型而忽视用户的体验。辽少社成立专门的数字发展运营部,也是希望通过构建自有渠道,为未来动作做铺垫。

对于近期出版机构免费公开数字资源的后续作用,最开始的“免费”会实现一定引流,但是从免费到收费的转化确实需要时间及差异化的服务才能实现。希望行业可以联盟发力,共同制约低价倾销,保护出版不被伤害。这从短期来看是保护出版社,从长期来看,是保护消费者的阅读质量不会降低。

深度运营用户, 调整产销策略

停摆俩月:出版机构该咋做?

安海洋

海豚传媒股份有限公司执行总经理

  

短期来看,受疫情影响,线下业务的拓展与提升受到冲击。企业需短期内完成组织、产品、营销等一系列在线升级,加大线上增量来填平线下减量。长期来看,出版业更需要思考的是供给侧与需求侧的动态匹配。针对供给端,倒逼出版机构在融合大趋势下寻找破局点,从单一的纸质出版到在线的知识付费产品再到针对儿童教育的完整解决方案,从用户需求出发来进行重构产品与服务矩阵;而需求端,企业需要直面用户、理解用户、运营用户,坚持用户价值的长期主义。

全国推广“海豚360阅读陪伴计划”。针对疫情后的市场,海豚传媒将在产品、营销等方面调整策略。产品上,针对传统出版板块,一方面,加大线上渠道产品的开发,包括匹配线上的新品和升级的老品;另一方面,针对线下渠道,推出借阅服务项目,在全国推广“海豚360阅读陪伴计划”,通过共享方式,降低家庭购买成本,增强线下渠道与用户的粘性,产生更多关联销售。

针对用户需求的迭代,海豚传媒也将加大数字出版力度,比如我们即将与心喜阅共同推出由日本“小鸡球球”形象授权的自有点读笔品牌,将硬件嫁接海豚童书,实现纸面内容的可看、可读、可听、可互动;同时,着力开发线上高周转、高流量的产品,比如正在研发中的英语学习、父母育儿、绘本阅读等在线课程和知识服务产品。

营销上,基于消费分层和精细化运营,我们将进一步发力线上。线上渠道面临用户分层,海豚传媒将针对平台电商、下沉电商、社交电商、自营电商等不同渠道的人群、产品特点,投入不同营销资源,站内外整合运营,拓展线上销售占比。

加速整合资源,自建直播平台。海豚传媒2019年就开始了直播、短视频等营销的新布局,有专门团队负责,疫情期间更着力运营。今年3月,我们针对京东独家上市新书《大开眼界科普玩具书:重返恐龙时代》,聚集十几个百万级科普垂直类抖音账号进行短视频推介,并尝试与抖音达人“宇宙大爆炸”等直播主合作推广带货,其中,“史前巨兽”发布的短视频点赞超过1.2万,浏览人次超30万,该书也荣登京东童书新书榜TOP5。此外,我们也在当当、京东、天猫、拼多多等平台,邀请专家、作者和编辑走进直播间,开展了近30场直播,覆盖粉丝超1000万人。

未来,直播与短视频营销将是我们的常态营销方式。一方面,我们会加速整合更多业内外的头部直播资源,同步推进教育价值传递与产品带货;另一方面,我们也将自建直播平台,从平台产品选择、内容打磨、场域打造等方面,直接运营这条与用户沟通的垂直管道。针对短视频营销,我们会更加注重全程运营,同时加快抖音、快手、微信视频号等新媒体矩阵建设。

线上线下推进自有渠道建设。自有销售平台和自有渠道是企业长期发展必不可少的通路之一。从2014年海豚自有连锁渠道海豚国际儿童之家落地开始,海豚传媒就开始了线上、线下自建渠道的探索与布局。2020年,针对线上自营渠道,海豚制订了400%的高增速目标,通过“旗舰店+专营店”的模式建设线上多平台自营店铺矩阵,自营电商将达到24家店铺,涉及天猫、京东、拼多多、有赞、唯品会、小红书等多个平台。

针对线下自营,海豚国际儿童之家已经上线了有赞商城,通过社交电商、社群营销等方式,开启线上线下融合的新零售发展之路。同时,大力拓展社区型店铺也是是未来线下自营渠道建设的方向,走进社区商圈,直接触达家庭消费是海豚传媒线下自营连锁发展的新布局。

深度布局细分市场,开发线上产品促转型。疫情期间,许多出版机构都尝试了数字资源“免费”策略,海豚也不例外。不过,从推出免费资源到带来真正的用户,还有很长的路要走,产品漏斗的开发、打磨与迭代,用户的激活、留存、变现与裂变,每个环节对是否能为用户带来真正价值产生影响,也更加考验企业理解、运营用户的能力。

基于海豚出版融合发展的战略,海豚早在2000年初就布局了数媒板块。近年来,随着用户需求升级,海豚进一步升级组织,引入互联网产品和运营人才,成立互联网产品中心。今年,我们将深度布局绘本阅读、英语学习、家庭教育等细分市场,开发拥有用户价值和商业价值并存的在线教育和知识服务产品,打造多元化的产品矩阵,推动海豚从内容向服务、从阅读向教育升级,更好地服务于儿童和家庭的成长。

出版机构快速转型的过程中,也需要注意一系列问题。一是要转变思维。能否真正实现从产品思维到用户思维的转变,快速适应市场变化,快速响应用户需求,对于转型是否成功至关重要。首先要充分挖掘用户需求,改变传统的营销模式和获客方式;其次,在提供好产品的同时,更要提供专业的服务;最后,在持续运营中对用户消费和行为数据进行深度挖掘,有助于实现高价值、高质量的会员和销售增长路径。二是明确定位。出版机构要明晰自己的优势和特色,不能盲目转型。三是组织升级。要根据新业务方向和运营目标进行组织架构的调整,搭建与之匹配的专业团队。四是制定规划。要根据公司发展的目标和战略要求,制定完整的发展规划,确保目标的达成。

当前,线上业务发展面临价格战愈演愈烈,出版机构需通过不同平台的产品结构差异化建设,有效规避价格竞争。在产品策略上,首先要充分研究平台客群的消费特点,在选品之初就深度对接,打造独家定制品;其次要基于现有产品进行优化和升级;第三要尽量规避跨平台的直接比价。还要定期通过与平台一对一沟通,对特定产品制定专项营销方案,为产品引流。

用户运营上,要研究读者实际需求,从建立长期关系出发,通过线上社群营销形成即时交流,或通过陪伴式学习模式建立读者习惯,实现教育闭环,从而沉淀口碑,增加产品复购机会。同时,建立线下交流模式,通过学习分享会、读书会等增加读者粘性,扩大产品&品牌口碑,形成某一圈层窄众市场,从而达到深度运营用户的目的。

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