杨文轩:羊倌的故事与出版有什么关系?

杨文轩:羊倌的故事与出版有什么关系?

资深出版人、北京童立方文化品牌有限公司董事长杨文轩在2020中国民营书业峰会上,发表了“新流量时代的出版内容创新和渠道转型”的专题演讲,他在演讲中以鲜活的案例引出了颇多对行业有价值的观点,我们特别根据演讲内容整理了下面这篇文章。

杨文轩:羊倌的故事与出版有什么关系?

杨文轩

北京童立方文化品牌有限公司董事长

今天讲一个羊倌的真实故事,是听快手短视频平台教育板块负责人说的。

在快手平台上,有一位养羊的老汉。养羊之余发发短视频,慢慢也积累了一些粉丝,粉丝很多是养羊、养牛、养猪的老汉。这位养羊老汉有三个孩子,都考上了名牌大学。后来,老汉在快手开了一门亲子教育课,居然赚了十几万元。

大家也许在想,老汉是拿养羊的经验来讲孩子教育吗?不是!

杨文轩:羊倌的故事与出版有什么关系?

老汉文化程度不高,但他对孩子教育却有一定的心得和经验。培养一个优秀的孩子可能有一定的偶然性,但将三个孩子都培养成名牌大学生却很不容易,一定有自己的特别之处。

这个故事引发了一些思考。我们做出版的,是知识和思想的创造、加工者和传播者,或者说,我们控制了知识。这个羊倌呢,也许没受过高等教育,他的经验虽然很特别,但无法让更多人了解,更难以变成财富。

但是,通过快手直播这种方式,他却能将自己的经验,通过口口相传的方式,传递给那些和他的身份地位相同的人。这种形式虽然没有图书出版、百家讲坛那么高大上,但更接地气。

我们长期都是基于阅读这种方式思考信息、知识和思想获取这一问题。而那个羊倌,可能不会写书,甚至连字都不一定会写多少。也无法和出版人建立联系,出书简直是天方夜谭的事,但是他同样可以做一个“教育者”,通过言传身教的方式,更直接触达目标用户。

事实上,人类早期的教育就是言传身教。在部落里,长者和年轻人之间就是通过这种方式进行知识和经验的传递。但是受当时技术的制约,讲完就完了,这些信息和知识无法留存,也无法传递,影响更多的人群。于是文字产生了,成为信息、知识和思想传递的工具。人类的文明也获得巨大的进步。

杨文轩:羊倌的故事与出版有什么关系?

但是,文字的出现也带来一个问题——信息衰减。文字省略了“言传身教”所包含的丰富的场景、语气、表情和情感。再好的文字都无法还原场景。文字强化了知识传递,却弱化了“身教”。如“教育”一词,“教”是知识的传递,“育”是人格的养成。

大时代需要底层思考和顶层设计,需要重新定义“教育和学习”“阅读和出版”。

我做了简单分析。

教育是信息、经验、知识、思想的传授和人格养成,是自上而下的。

学习是自下而上的知识获取和实践。

阅读是一种自主的学习方式,获取信息、知识和思想。

图书是信息、知识、思想存储和传播的载体。

出版则是信息搜集、知识整理和思想筛选、加工过程。

教育和学习是目的,阅读是方式,图书是载体,出版是加工过程。在今天互联网时代,人类获取教育和自我学习的方式发生巨大的变化。我们不再仅仅依靠阅读,图书也非惟一的载体,出版这种“中心化”编辑筛选模式也被“去中心化”推荐模式所取代。

很多人说“短视频”“直播”是流量转移,又是一个风口,甚至觉得很快就会被另一个风口所取代。我认为,这不是流量的变化,而是人类获取知识的方式发生根本性的改变。持续几千年通过图书传递知识的方法正在受到挑战。

数千年来,文字不断演化,载体也从甲骨到纸张发生了变化。图书出版业也不断变化,从抄写到木刻,再到活字印刷,从精装书、线装书再到平装书革命,让信息、知识和思想传播得更广泛、更深远。文字也逐渐加入了插画和图片,更形象化。

几年前,电子书对于纸质书来说是“狼来了”,其实这两者只是载体形式的变化,本质上依然是“书”,是图文形式载体。现在真正的“狼”来了,而那匹“狼”正是“羊倌”,他通过一种全新的方式在侵占知识分子的领地。

羊倌没有伏案创作,没有编辑,没有三审三校,只靠一部手机就实现知识和思想的传播,成为了现代意义的“言传身教”,而且它解决了传播的广度(空间范围)、深度(丰富场景)和持续性(存储)等问题。

我们常说,教育是照亮人的心灵,而图书是明灯。但是今天人就是灯,用人照亮人了。今天我们不去评述内容的优劣(出版业有优劣之分),我们讨论的是方式。

杨文轩:羊倌的故事与出版有什么关系?

互联网将信息、知识、思想进行了分解,信息会完全互联网化,知识会介于网络和纸媒之间,逐渐互联网化,富媒体化;而基于逻辑思维的思想将长期纸媒化,文字化。基于这样的判断,我们需要重新思考行业未来的逻辑。

一是认知。我们所面临的不是载体(纸质书到电子书)变革,不是传播方式(线上到线下)改变,而是人类知识和思想传播模式面临巨大挑战。(这次狼真来了!)

二是转型。出版业从纸质载体剥离,阅读产品——阅读服务——内容服务——教育服务。(变和不变永远是辩证的,也是不同维度的)

三是坚守。纸质书回到平装书革命前时代,内容经典,包装精致,成为“奢侈品”,基于逻辑思维和抽象思维,无法用具象的东西所表现。

四是泛化。出版泛化,教育泛化,人人都是知识创造者和传播者,处处都是知识获取地。(作家和出版人将丧失话语权)

杨文轩:羊倌的故事与出版有什么关系?

给大家展示一个内容产业结构图,分载体驱动(向数字图书、有声书拓展、融媒体出版)、品牌驱动(向消费品、通路、主题公园等领域延展)、故事驱动(向影视、游戏、动漫等泛娱乐拓展)、服务驱动(向知识付费、在线教育和线下教育拓展)四个方向。

在这个体系中,我想重点讲一讲最近流行的知识付费。知识付费到底是什么?对这个新物种,我们需要将它放在不同的维度上来定义。知识付费是介于“出版”“传媒”“教育”之间的一个新物种。它和我们的出版强关联,也是出版业向教育领域跨界的一座很重要的桥梁。传统出版可能会萎缩,甚至消失,但教育是永恒的。

杨文轩:羊倌的故事与出版有什么关系?

许多人认为知识付费也是一个风口,觉得热过头了,甚至认为是“割韭菜”,对此我有不同看法。如果认为这是一个过渡性的产品,但分为上、中、下场,依然还有机会;而我认为未来也许不会那么火,但也将成为新常态。

前面都是宏大的话题,都是未来趋势。对于当下的出版业,该如何利用互联网潮流呢?

互联网新概念泛滥,什么KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)、MCN(网红经纪机构)……其实都不再新了。但是,对于出版业来说还是新概念,我们行业总是落后几拍。的确需要检讨。

我曾将互联网比作是大江大河,用户是“鱼”,20多年潮起潮落,我都身在其中,见过种种角色。在我看来,出版人像是钓鱼人,用一本本书“钓”读者;而京东、当当、喜马拉雅这些图书和内容渠道撒网者,都在圈地,都在获取流量,卖流量;而樊登更像是养鱼人,他们利用互联网洪水泛滥,将池子挖好,一旦潮水退去,池子里依然有鱼。

这些年发展,出版业并非完全没有所获,但始终以“钓鱼人”的身份,所获甚少。我们做了二三十年的出版,只有读者,没有用户,更少有会员,都是一锤子买卖,双方没有权利和义务,也缺乏持续性交易,所以我们总是疲于奔命,总是竹篮打水一场空。

杨文轩:羊倌的故事与出版有什么关系?

该如何选择呢?

一是跟着鱼群走。譬如通过抖音、快手、社群、公众号,做短视频、直播。从渠道电商到平台电商、社群电商,再到内容电商,中国人口红利将长期存在,流量也一直变化,把握好这些流量趋势,找到鱼群,即便是钓鱼,也能多钓一些。

二是跟着大鱼走。它们的嗅觉很灵敏,能看到趋势性,譬如数字化、课程化、IP化都是未来内容产业的趋势。

三是由“钓鱼人”变成“养鱼人”,即建立自己的闭环体系,所谓闭环就是自产品、自媒体、自传播、自渠道,能够自己控制。充分利用网络潮流,深挖池,多养鱼,多开发书、课、IP产品等饵料。就算做不了樊登,但如果能锁定几万个忠诚的用户,完全可以活得很舒服。

一个羊倌能做的事,难道大家做不了吗?关键在于我们是否愿意学习,愿意不断创新。

最后总结一句:2020未必更好,但求不同。

(本文图片来源于嘉宾演讲ppt。标题为编者所加)

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