渠道那么多,出版机构为什么非要做自营渠道?这篇文章告诉你

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自营渠道建设加速是出版行业近几年的一大趋势。 从早些年流行的出版社读者服务部,到近些年的社办书店、电商自营店铺,出版社直销售书的形式虽不断改变,但从未间断。出版社线上自营渠道建设潮流已有几年,但发展程度参差不齐,不过近两年加速势头明显。受疫情影响,读者购买力量向线上倾斜,给出版社线上自营渠道带来新机遇。与此同时,直播带货、私域流量搭建等热潮,将自营渠道优势再次凸显。

为了了解出版机构线上自营渠道建设的确切情况,我们特别选取不同类型的出版社展开一次摸底采访,希望一窥出版机构自营渠道建设格局。自营渠道增多、引流获客成关键,出版机构有怎样的应对措施?更多流量平台瞄准图书业务的当下,出版机构自营渠道建设下一步如何发力?

2020年春节以来,受疫情影响,图书线上销售增长明显,不少出版机构自营渠道也迎来一波逆势增长。目前来看,出版机构的自营渠道建设逐渐形成以天猫旗舰店为主的同时,拓展微店、有赞、拼多多、抖音、快手、学习强国、唯品会等多平台矩阵的趋势。不过,因布局时间、投入精力等因素的差异,出版机构自营渠道发展情况也有所不同。

一些头部出版机构自营渠道近两年销售额高速增长,并且已形成相对成熟的运营机制。一些中小出版机构刚刚迈出“试水”步伐,仍处于摸索中。与此同时,天猫平台上以出版社命名的旗舰店已有数百家,有一些开启自营渠道建设并不算晚的出版机构感觉进入了瓶颈期。一家天猫旗舰店已经运营近8年的出版社相关人员向记者表示,虽然开店时间较早,但该社自营店铺业绩一般,并且渐渐疏于维护。而以人民文学出版社、上海译文出版社等为代表的出版机构真正开启天猫自营店铺并不算早,但因激活手段多样,增速较快。

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自营渠道发展提速,但销售占比仍有限。当下自营渠道建设取得一定成绩的出版机构,大多具有品类、品牌特色鲜明的特点,并较早认识到自营渠道建设的重要性,紧跟市场趋势调整运营策略。

据记者了解,一些线上自营渠道建设水平已居于前列的出版机构,自营渠道销售占比也多仍维持在5%左右,只有个别达到15%。大多出版机构自营渠道销售占比仍相对微小,更多发挥形象、产品展示窗口的作用。

不过,不少出版机构自营渠道矩阵基本成型,后劲值得期待。例如,机械工业出版社自营渠道涵盖天猫、抖音、拼多多、有赞、微店等平台。据该社营销销售中心副主任李双雷介绍,目前该社各自营渠道销售额保持较高速度增长,各平台各项运营指标逐步提升。

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多措施减弱疫情影响,出版机构自营渠道销售增长明显。在目前自营渠道销售占比有限的情况下,自营渠道的三方面定位更为凸显:一是作为出版社形象展示的窗口,二是作为新书的发布和告知渠道,三是市场数据信息采集的媒介。多家出版社反馈,受疫情影响,出版机构线上自营渠道销售取得逆势增长。据明天出版社天猫旗舰店运营李振国介绍,该社自营渠道疫情期间销售上升明显。为保证疫情期间正常发货,该社及时组织相关人员复工备货,确保店铺的正常运转。

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人民文学出版社的自营渠道同样以天猫旗舰店为主,配合微店、拼多多、抖音小店、唯品会和孔夫子网等。另外该社还有自营批发店和零售门市,主要满足发行部无法服务到的中小型书店和读者的零售需求。2019年3月,该社天猫旗舰店由第三方运营转为出版社自运营,成为一个转折点。据悉,2019年该社天猫旗舰店销售额较去年同期增长71.33%。人文社发行部主任李理透露,目前,该社自营渠道的销售与2019年同期相比提升近200%。面对突发疫情,人文社做出快速反应,在2月中旬联系合作较好的经销商,借共享库存来帮助人文社旗舰店实现代发货,极大程度上解决了旗舰店发货停滞导致的销售下滑及客户投诉问题。

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出版机构有意识搭建特色自营渠道矩阵。清华大学出版社从2016年开始建设以天猫旗舰店为核心的出版社自营生态,目前已经发展了拼多多、抖音、快手、微店、有赞、学习强国等8家主流平台渠道,基本上完成了自营渠道矩阵的构建。据该社发行部线上业务部主管张亚东介绍,2019年,该社天猫旗舰店销售码洋达4000万。青岛出版社现有自营渠道则包含天猫店铺、拼多多店铺及微信小程序自营店等。据了解,自营渠道在该社整体销售占比达15%。

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自营渠道与知识服务、社群营销结合等相结合营销销售矩阵构建也成为一种趋势。例如,江苏凤凰教育出版社近年逐渐形成了以“天猫官方旗舰店”为核心,“有赞”供货、“小苏”社群分销、“童书不一样”新媒体荐书栏目直播带货等其他多类型自营渠道为辅的一体化模式。据该社副社长金玲介绍,苏教社线上自营渠道近两年发展迅速,截至2020年4月底,该社天猫旗舰店手机端粉丝数已达17万,日访问店铺人数日均超1万,销售收入比去年同期增长30%。今年1~4月,该社仅天猫官方店即实现1000万销售收入。

渠道增多,自营渠道优势不再?

除了天猫旗舰店之外,近年,可供出版机构展开自营探索的渠道不断增多。从微店、有赞到拼多多、抖音、快手、唯品会等各类型电商、短视频、社交平台,凡是能够触及用户的互联网平台皆有可能成为出版机构自营渠道布局的阵地。

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拼多多平台上,江苏凤凰教育出版社、人民邮电出版社、青岛出版社……销量超10万+的自营店铺已有多家,入驻出版机构也在不断增多。同时,书店、出版社入驻美团、饿了么也宣告外卖平台开始涉足图书业务。不过,渠道增多也意味着运营成本上升,渠道流量分散。有出版人提到,目前自营渠道因为平台流量减弱、线上渠道分散带来营销压力等问题,优势不再。

分析当下出版机构自营渠道建设遇到的问题,金玲坦言,自营渠道建设运营的压力一直都有。起步早的线上自营渠道会好一些,有一定的基础和口碑。“产品好仍是关键,和各种新媒体形成营销合力也要探索,再者就是客户体验要完美。这些都建立在一定的团队和投入之上。确实还有很多工作要应对。”

对于自营渠道优势不再的说法,青岛出版社自营项目负责人赵惠惠是认同的。根据该社情况,她认为自营渠道发展还受到图书品类的限制。例如,各图书品类的线上销售占比在改变,有些图书类目如美食图书的线上销售份额逐年下降,这也要求出版社需在出版方向上及时做相应调整。此外,当下的市场环境要求图书营销销售策略制定前置到图书策划阶段。不少出版人提到,对重点面向线上销售的图书,出版前应充分调研线上销售数据,以销售数据为导向调整内容和图书定价等。

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互联网环境的变化,使增量市场向存量市场转变。李振国直言,自营渠道建设虽面临一些问题,不过利用好其特点和优势,还是有一定发展空间。“数据化应用不够深入、新书发布群体较小等都是目前面临的问题。针对这些问题,直播和渠道书是不错的选择。”

李理则不认同自营渠道优势不再这一说法。在他看来,当前自营渠道面临的问题,既是机遇也是挑战。出版机构要合理利用自营渠道,结合平台特点更新产品,结合产品特点定制活动。针对平台流量减弱等问题,发力差异引流、差异化版本打造。同时,出版机构要注重微博微信引流,积极探索平台的免费引流渠道,实现全品种上架销售满足读者多样需求,利用好粉丝群和客服解答读者有关图书的专业问题。张亚东也不觉得自营渠道建设受制于平台流量。“要搞清楚流量在哪里,客群在哪里,每个平台都是一个封闭的闭环,都有自己的生态和针对的客群。”在他看来,产品仍是核心,产品的产品力足够,供应链做好了,平台自然会给予流量。

根据出版机构自营店铺销售情况及记者采访情况,可以看到,精细化运营不够、成本压力、引流难、推新品难度大、受产品品类局限等是目前自营渠道面临的主要问题。例如,记者浏览发现,一些出版机构自营店铺的产品评论页面,店铺并未回复反映产品、物流等相关问题的评论。同时,产品展示图文不充分、产品陈列层次不明晰等问题也都存在。可以明确的是,自营渠道给予出版机构更多自主性,同时也意味着更多风险存在,需要出版机构下更多功夫依据平台特性,花费心力优化精准运营。

加码自营渠道建设该如何出招?

近几个月市场环境对出版社各方面服务能力的检视,以及电商折扣竞争造成出版机构处于被动位置这一“老生常谈”问题,使得出版机构自营渠道建设的必要性愈加被重视。目前来看,尚未开启自营渠道建设的已属少数,对于已经开启天猫旗舰店等自营渠道运营的出版机构来说,想要“加码”该如何出招?

从整个供应链提升重视程度,给予资源倾斜。江苏凤凰教育出版社重视线上自营渠道的建设,在主流电商大势下期望保留一些造血能力和一块自留地。金玲表示,天猫旗舰店在品种上架、销售政策上有更多的弹性,挽救了不少滞销品种,也打造了不少畅销常销品。所以,未来该社会倾斜更多资源,包括电商营销策划、新媒体设计人员的配备,电商发展配套的仓储物流建设等。

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自营渠道运营团队也需要从整个供应链进行扶持。除了C端物流保障外,店长、运营、美工、客服等都需要做好协同。除了常规产品上架、发货外,私域引流、直播带货、短视频营销也成为新常态。李双雷透露,机工社会从整个产业链加强对自有销售平台的扶持力度,加快构建企业的“私域流量池”。清华社近几年在天猫旗舰店运营上积累了一些经验。张亚东的看法是,淘宝和天猫发展多年早就形成自己的规则和生态,出版社要按照规则来做,先把基本的运营工作做好,把出版社的供应链工作做好,这些都需要投入大量的人力和时间。

构建专业自营渠道运营团队,高效协作。自营渠道运营团队要从描述、服务和物流三方面做到无缝衔接。李理表示,首先,要重新规范库存,丰富和完善销售品种;其次,在服务上努力做到专业化,提升服务态度,延长客服时间;再次,提高物流服务,发货速度控制在48小时之内。描述、服务和物流直接影响店铺的流量,也影响着客户的支付转化率,同时更影响到店铺加入平台促销活动的资格,因此需要团队分工细致、高效协作。

自营团队的设置要根据渠道特色和岗位需要匹配相应人才,专业的人做专业的事。李振国认为,自营渠道可以从三个方向“加码”:一是加强自营渠道人才的专业程度;二是学习业内优秀案例的同时,突出自身特色;三是做好信息反馈,提供数据化建议。

明确定位,借直播等打通合作通路。疫情对出版社产生较大影响,特别是以教材销售为主的清华大学出版社。张亚东表示,清华社要更大力发展自营渠道的建设,主要不是体现在销售上,而是突出自营渠道为整个出版社销售服务的功能,在线上为读者提供更好的选书平台,把图书信息在第一时间传递给读者,加强分销让产品获得最大限度的曝光和展现。赵惠惠也提到,青岛社除了加大平台活动力度和推广力度之外,将拓展外部三方平台合作推广引流,增加店铺直播频次,寻找淘宝直播达人合作。对于自营店铺直播,就记者了解情况看,大多出版机构自营店铺直播仍属于摸索阶段,属于提升线上用户活跃度的尝试手段之一,直播流量、带货效果都尚未达到预期。直播也是二十一世纪出版社集团今年做的最多的引流项目。该社自营网店店长龚翔直言,直播是需要长久坚持的运营手段,需要不停去做新的尝试,不停改变直播风格才能显现其力量。

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青岛社是拼多多平台上自营店铺销量10万+之一的出版机构。谈及运营经验,赵惠惠表示,运营人员以运营+设计+客服配比,选品要紧跟销售平台用户特点和购物习惯。在拼多多平台,该社将选品定位在性价比较高、实用且贴近生活的童书和生活类图书产品。与天猫平台不同,拼多多同一产品链接可以多产品展示,内容相近或者同一系列不同书号的图书可以在一个链接内展示供消费者选择,这样搜索的产品价格会抓取显示价格相对较低的图书价格,引导客户点击购买。

做好自营与其他渠道间平衡,拓展平台作用。渠道增多也增加了线上线下双渠道有效管理的成本,一定程度上扩大与传统分销渠道的冲突风险。李双雷提醒,应正确制定自有渠道的营销战略和差异化产品策略,努力发挥线上线下两个渠道优势,力求做到渠道间的互补,消除冲突转化为渠道合作。在运营团队日渐成熟的情况下,人文社不满足于只运营旗舰店销售本版图书,该社计划开设图书专营店,销售多版本图书。李理还提到,该社还会积极开放旗舰店的分销平台。

近日,二十一世纪出版社集团电子商务公司挂牌成立。龚翔强调,出版机构需要明确,做自营店的目的不是取代渠道,渠道取代不了,还是要把各个渠道经营好。据悉,该社成立电子商务公司的目的是拓展自营渠道平台功能,不仅销售本版书,还销售外版精品。在经营图书产品的同时,拓展数字产品和课程经营业务。龚翔直言,自营网店是出版社业务向数字化转型的一个重要路口,是在读者中塑造出版社品牌口碑的重要途径。

运营实招拆解 ,他们怎么看?

金玲(江苏凤凰教育出版社副社长):相比传统渠道,自营渠道的运营团队要更加分工明确、权责明晰,并且要有创新意识和快速响应能力,包含宣传、推广、销售、客服、发货等全流程。在推广中,可以与知名自媒体、社交平台达人等合作,通过软文荐书、短视频宣传、直播销讲等各种方式,有效与线上自营平台链接,实现引流导购。今年4·23世界阅读日,苏教社创新打造的“童书不一样”新媒体互动荐书直播栏目首发活动中,直播在线人数达1.5万人,借助活动引流,自营店新增粉丝和关注人群成几何级爆发。而苏教社天猫官方店在创意童书推广上突出选品特色。店铺去年将超大开本的高定价儿童地板书作为主推产品,经过前期试读推广以及多平台、多形式、分阶段持续增加产品曝光度和关注度,加上限时优惠、服务及时、触发下单的多种便捷性,一年以来,该款百元以上图书已实现约1万册销售。

李理(人民文学出版社发行部主任):对于引流导购,人文社积极探索新平台新形式。例如,与大V“哈迷疯子”合作分销人文社微店店铺商品,宣传“哈利·波特”系列图书。尝试使用“天猫直通车”,利用“直通车”推广再版书《九州缥缈录》。此外,人文社还尝试了特殊版本引流,带动“网格本”毛边书的销售(带收藏卖点的图书均是全价不包邮成交)。需要注意的是,以天猫旗舰店为例,在日常运营中,运营团队可以实时看到读者订单,针对下单集中的产品做出及时反应,同时根据热点搜索关键词进行信息细化维护,及时更新库存。在选品和引流方面,人文社探索开展特色销售。在不影响出版社整体销售规划的情况下,找出旗舰店销售的差异化,吸引更多读者进入旗舰店实现销售转化。例如,该社天猫旗舰店自运营的1年时间里,共推出限量毛边书21种,并成功带动普通版本图书的销售。

龚翔(二十一世纪出版社集团自营网店店长):以天猫渠道为例,我们会先对图书做一次初步筛选,选出一些图书在线上低价销售进行测试,其他图书正常上架,一般周期到2~4周,通过数据整理出适合的日常销售价格和活动销售价格,进行下一步的优化和推广,直至依靠1-2次活动把商品“打爆”。

李振国(明天出版社天猫旗舰店运营):流量是销售的前提,为吸引更多流量,明天社会利用付费和免费的推广办法。付费方法包括利用平台资源,像重点资源位、直通车等;免费策略则包括产品组套、页面互相导流、维护粉丝群等。目前直播是一个风口,我们也在进行尝试,尤其是新书发布,直播效果比较明显。以明天社天猫旗舰店为例,销售政策、人才配位、产品选择、仓储运营等都需要提前准备好。运营方面除了基础的平台运营技巧之外,我们更侧重数据选题和新书发布方面。自营渠道直面客户,了解到很多客户的真实需求。有的用户对图书内容、定价和设计等都有自己的看法,很多建议也写在了用户评价里。运营团队会把相关数据整理总结出来,拿到选题会议上提供参考。

记者 /张聪聪

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