直播带货转化率低+摆摊受时空限制,出版业能靠什么“出圈”?

直播带货转化率低+摆摊受时空限制,出版业能靠什么“出圈”?

6月6日,首届“上海夜生活节”启动,倡导“夜读”生活的主题板块“深夜读书节”同期拉开大幕,一时成为沪上热门话题。记者注意到,不到24小时,微博上#上海夜生活节##阅读的力量·深夜书店节#话题已分别有535万、7.2万的阅读量。

直播带货转化率低+摆摊受时空限制,出版业能靠什么“出圈”?

一场突如其来的疫情,成了营销十八般武艺的竞技场——先是全民直播,顶流主播费用高、自家新手主播关注率低;接着蜂拥“摆摊”,5元1本、10元3斤的传统“打法”已然过气,选品难越发凸显;微博、抖音、快手、B站等社交平台上带有“#”号的话题却悄然发酵,引流和带货效果屡屡出彩——#我要过六一##母亲节快乐##2020520文案#等话题,因有高曝光度、高参与度、高留存性以及高性价比,让一波波相关品牌方获得了巨大的流量转化。

不少出版发行机构也在这波营销热中初露锋芒,“造话题”“带话题”“跟话题”,让产品和品牌更快“出圈”,在流量时代寻求推广效果最大化。

01 以小见大长线带货

与房产、汽车、大牌化妆品等品类动辄重金投放广告相比,话题营销以小见大——商家发起一个小小的话题引发关注,通过一系列操作,最终达到刺激用户购买、获得品牌认同的目的。作为具有强内容、多元性和话题性的文化产品,出版物非常适配话题营销的方式。

广西师范大学出版社旗下童书品牌魔法象前不久推出的图画书《书中漫步》成了“网红”。据魔法象营销编辑郑茜文介绍,为支持全国实体书店复工,突破原有童书渠道,4月在线上线下策划发起了“燃亮心灯·书中漫步”全国实体书店新书首发计划,吸引了上百家实体书店参与,微博上“一起在书中漫步,每天阅读一小时”的话题阅读量达550万。

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“很多平台缺的不是钱也不是书,而是优质的内容。”中南博集天卷市场部刘迪认为,带话题和跟话题对于平台和品牌方来说是双赢的事,出版商应该对此有充分的自信。今年世界阅读日期间,今日头条发起话题#阅读的温度#,该话题截至目前积累了4.8亿次阅读和22万条讨论。博集天卷的营销团队抓住时机参与该话题,联合文化、历史、国风等不同频道,发布专题书单及大量与频道调性适配的内容,通过申请平台官方的“精华”推荐,使该内容又被推入更大的流量池,带动了后续内容的持续发酵。截至话题活动结束,博集天卷头条号借此番参与、运营,粉丝增长近1万。

同样积聚热度的还有蒲蒲兰新近推出的“怪杰佐罗力”系列第2辑,该书系在新浪微博上发起#跟着佐罗力去冒险#话题,呼吁网友看书打卡,目前已经积累了173.6万点击量和2700余条讨论。

相较于直播带货的“短平快”,话题营销是一种“长线”营销方式,通过持续热推,会带来平台用户长期的参与。刘迪介绍,话题的一个神奇之处在于,它会在很久之后的某个热点话题中出现契合点,于是这个话题会“顺势重来”,再带一波流量。如博集天卷策划的《观山海》,作者杉泽是微博上的人气画师,书出版后博集营销团队发起新浪微博话题#神奇动物在中国#,在读书、插画类、古风类等话题中进行嵌入,获得320万阅读量,《观山海》冲至当当网文化畅销榜第2名。

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2018年年中,电影《神奇动物在哪里2》上映前夕,编剧J.K.罗琳接受采访时透露,新影片中将出现一个中国神兽“驺吾”。而《观山海》中也有对该神兽的刻画,博集营销团队又借此新闻点,在#神奇动物在中国#话题下联动部分影视号和J.K.罗琳读者团,给《观山海》带来了一波流量曝光,并成功吸引了《神奇动物在哪里》影方主动找到杉泽寻求联动。通过作者、平台、出版方、影视制作方多方合作,实现了传播效果最大化。

02 核心在于内容,选对KOC加持很关键

自我成长、母婴育儿、知识科普等是社交媒体中经久不衰的话题。想要获得更高曝光量,不仅要在内容上更好契合这类主题,更需要在推广中选择适合自家产品的平台,明确产品的用户画像,并找准可以覆盖这些用户的KOC(关键意见消费者)。

面对以“互联网原住民”为代表的年轻一代读者群体,找到契合他们喜好、日常刷屏去处和话语体系的有效方式,就可以为图书“带货”找到方向。博集天卷今年1月出版的新书《怪奇事物所》,介绍了80种趣味冷知识,包含自然、生物、科技和历史等方面,在网上刮起了一阵“冷知识风”。

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据刘迪介绍,博集营销团队在选择KOC时最关注的是其擅长的领域,以及他们输出作品的形式与风格。“文化产品的推广不同于其他消费品纯商业性质的硬推广。优质的内容会为平台或达人们带来更好的用户粘性及流量,而流量的不断累积,反过来能帮助他们更长远地运营及盈利。”很多达人看了《怪奇事物所》中的内容都表示喜欢,自发在自己的社交平台进行分享。一位小红书达人说,有关这本书的笔记内容为她获得了近3万的收藏点赞。许多小红书头部账号效仿她进行推荐,带来关于该书流量滚雪球式的增长。更为意外的插曲是,歌手大张伟在个人直播中的分享,也使得该书话题在微博平台二次发酵,博集借此联动大量科普账号,在话题#大张伟的书单#下进行宣传推荐,又带起一波热度。

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03 主动策划,从“跟话题”到“造话题”

社交平台上各种各样的话题,是让书友们迅速找到“组织”的一条条通道。在社交媒体上带话题只是品牌积累流量的“热身运动”——通过一个话题进入网友视野,进而开展后续一系列营销活动,再对不同的用户画像采取有针对性的内容投放,进而实现购买。可以说,话题是推动流量“多米诺”的第一张骨牌。

作为“大人也要读图画书”的倡导者,魔法象认为,有思想性、艺术性的高品质童书不仅对孩子的成长有重要意义,也能为大人提供阳光和养分。从2018年开始,魔法象就联合众多知名作家、画家、推广人一起呼吁,话题#大人也要读图画书#在新浪微博上获得了30余万浏览量。据郑茜文介绍,该话题的发起让更多人关注到相关图画书和理论书,魔法象《雾中的刺猬》《地下花园》《迈尔太太放轻松》等产品也更大范围地进入读者视野。今年世界阅读日前后,魔法象童书馆营销团队尝试在天猫、京东等平台做 “大人也要读图画书”主题直播专场,取得了点赞近5万、评论近1万的成绩,相关主题图书销售业绩不输名家场。

某些话题引爆是偶然,而企业品牌想要做活话题营销,就需要具体的规划和明确的目标。作为蒲蒲兰的当家IP项目,“宫西达也”可谓是家长和孩子们心中的“网红”,有非常强的情感链接。蒲蒲兰品牌宣传负责人林莹莹介绍,宫西达也之所以有今天的热度,与团队多年来对粉丝群的深耕有重要关系。近几年,蒲蒲兰通过在微信、微博、今日头条、搜狐等多渠道对宫西达也IP进行内容运维,积累了数十万粉丝,从孩子、家长到90后非家长群体都有涉及,于是针对不同用户群体在不同渠道进行差异化宣传。

在线下,蒲蒲兰团队策划发起全国书店店装打卡活动,在2019年世界阅读日期间吸引了全国200多家书店、上万人次参与,导流到微博#宫西达也#话题区,流量破百万人次。由于宫西达也90后粉丝群也是抖音深度用户,蒲蒲兰官方抖音为此策划发起一系列宫西达也抖音小视频,在朋友圈、社群广泛传播,使官方抖音粉丝1周内激增4万,获得300万次浏览。

直播带货转化率低+摆摊受时空限制,出版业能靠什么“出圈”?

不可否认,习惯了传统渠道的出版业,在社交平台带动社会热点做话题营销活动并非长项,缺少敏感。在各行各业努力“出圈”的时代,书业明显“热身”不足。守着内容富矿,尝试追赶潮流,实现自身品牌的打造和流量的积累,书业无疑需要胆子更大一些,步子更快一些。

记者 /温珮滢

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