专家支招出版机构自营建设,怎么说?

自营渠道建设加速是出版行业近几年的一大趋势。(链接:渠道那么多,出版机构为什么非要做自营渠道?这篇文章告诉你!)围绕当前出版机构自营电商建设情况、遇到的问题及下一步打法等问题,我们采访了江苏一二一企业总经理、图书文教行业电商业务专家金文,希望他从第三方角度为出版机构自营建设支招。

专家支招出版机构自营建设,怎么说?

金 文

江苏一二一企业总经理

图书文教行业电商业务专家

如何看待当前出版机构自营渠道建设情况?疫情期间自营作用凸显,带来新一波试水者,当下开启自营渠道建设需要警惕哪些问题?

金 文:目前而言,大部分出版机构的自营电商做得一般,这主要和定位有关。出版机构如何看待自营电商,是很重要的问题。究竟为了展示,还是为了引领渠道做销售,做法完全不一样。我们更加提倡打扫干净屋子再请客。疫情期间,实体书店成交几乎归零,线上销售整体被拉升,出版机构自营店,作为线上零售的一部分,增长显而易见,但不能盲目乐观。自营电商是长期投入、不断耕耘的结果。下一步对于出版机构的自营电商来讲,最重要的是专业化团队的储备和线上产品的储备。

对于精细化运营不够、成本压力、引流难等问题,有何建议?

金 文:精细化运营不够,和大家参差不齐的经营水平有关,而带来经营水平差异的,主要是经营者的专业度。这一点,大多出版机构做得不好。我们不能期待做传统发行的同事、做编辑的同事,凑一凑组织一个团队,就马上让自营大卖,专业的人干专业的事。而目前引流难、成本大等问题也现实存在,更加需要提高专业性程度,少花冤枉钱。至于产品的问题不是一两天能解决的,线上销售有其特质,产品的选择和把握十分重要。接下来,出版机构要从产品和团队两个方面重点提升,让更专业的团队把更适合网销的货物卖出去。另外,我建议编辑多在新媒体渠道想办法,通过产品的内容化,及时把产品包装成为另外的形态,通过新媒体管道的巨大流量,向外传播发散,站外种草、电商收割。

借直播促进自营渠道销售需注意哪些问题?

金 文:直播看起来很美,但会遇到成本问题。对于握有大量粉丝的直播平台来说,出版机构是不占优势的,没有任何议价权。上流量直播平台后,当天开开心心卖个3万~5万,但是如果后面不注意维护,30天后销量一样打回原形,因此不仅直播前后的预热,当场的转化、售后都很重要。同时,直播品种的维持,更加重要。自营店铺自己做直播,是大势所趋,但直播有直播的玩法,个人建议多个渠道展开,不要吊死在一根绳子上。电商平台整体直播流量的供给,一是有上限,二是分配不到图书品类,我更期待出版机构在内容型平台的直播效果。

如何看待自营渠道优势不再的说法?不断增多的渠道是否会影响电商销售格局?

金 文:目前从互联网的格局来看,越来越从寡头垄断到百家争鸣,持有流量的各路豪杰,都有想法分一杯羹。但如果说自营渠道在种种压力之下,优势就不存在了,我是不认同的。我们做的是文化消费品,实际上这种产品,只有源头方也就是出版方才能真正理解。没有对产品的深刻认知,很难对产品做解读,这给出版机构带来得天独厚的优势。而自营渠道作为出版机构自己的阵地,能够非常好地对产品做诠释。因此,我觉得自营的优势,在于对产品的深刻理解,对受众的深刻理解,并且有机会通过经营做到两者之间的同频。

对于目前外卖等更多平台拓展图书品类业务,说他们在线上直接构成对天猫、京东、拼多多等平台构成威胁,有点过分乐观。场景对于消费来说很重要,我不觉得外卖平台有零售场景,更加不觉得外卖平台有文化消费品的购买场景,销售格局的动态变化很微妙。但是我不觉得外卖平台卖书,对于目前的市场格局有什么挑战,至少短期不可能。

促进自营渠道发展,应该给予哪些保障?

金 文:疫情打了所有人的措手不及,出版社在这期间的查漏补缺尤为重要。针对自营渠道,出版机构当下要做的主要是积累,打好底子、练好内功,而这些都不是动动嘴皮子那么简单,实际上需要真金白银的投入,比如专业化培训学习、各种层次的提升。另外整个信息化条件的打造,如线上ERP管理系统、CRM软件的使用,各种有可能提升整体效率的信息化工具等,都应该要予以保障,磨刀不误砍柴工。

记者 /张聪聪

© 中国出版传媒商报

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