一个人の出版社

出版业不景气。”与中日两国的出版人聊天,大家都会这么说。为什么不景气 ?原因也是相同的:因为有了网络、因为网络书店太厉害、因为大家都不看书了。结果呢?也是一样,中小书店正在消失。

日籍华语作家吉井忍说,“每次和朋友聊到这儿,都摇头叹气,结束这个话题。去年,我在日本听说有个出版公司叫‘夏叶社(Natsuhasha)’在举办关于本屋问题的讨论会“我们城市需要本屋”。它以我们叹气而放弃了的话题为起点,和日本出版人以及一般读者(消费者)一起讨论本屋的存在意义。该活动在日本全国各地共举办 17 次,整个会议的记录和总结成书《本屋会议》于2014 年12月由夏叶社出版。”

于是,吉井忍立刻采访了夏叶社社长岛田润一郎,他身兼老板、员工、会计,算是“一个人的出版社”。

一个人の出版社

岛田润一郎

1976年生于四国地区高知县,在东京长大。日本大学商业部会计学毕业后,经欧洲、非洲之旅和多种工作经验后,于2009年33岁时创办一个人的出版社“夏叶社”。著有《明天就开一家出版社》(2014年,晶文社)。

岛田_从日本书店的环境和历史来开始说吧,这是我们讨论日本书店的大前提。从近年的统计资料来看,日本算是书店数量世界最多的国家之一。我们都觉得日本国内的书店数量比过去减少很多,但从世界总体的情况来看,我们身边的书店数量还算是挺多的。

这多半是依靠“取次”的运输网,他们从明治时代开始建构相当完善的全国网络。当时运输的主要货物为杂志,在战争期间他们的运输网被政府所控制住,战后又开放了。经历过战败的日本人,当时渴求知识和文化,对所谓的民主主义也有相当的憧憬,这些因素引起了图书销量的猛增。“取次”利用自己的销路,把杂志和图书一并运输到全国各地的书店。这个趋势经战后以及经济成长期持续了不短时长,到1996 年迎来了高峰。当年的全国书店销售总额是2 兆6653 亿日元。

吉井_那是从家里出去没多久就有一两家小书店的好时代。九十年代的网络还没有现在这么普及,大家买书一般都得去书店。

岛田_没错。1996 年左右的变化中,最大的因素就是网络。我认为,书店环境的主要变化共有三种,人口、网络,还有“大店法”。

日本的人口结构,在二十世纪九十年代左右开始有了明显的变化,就是少子化。作为一个人的出版社,我经常到各地书店推销自家的图书。不管是大城市还是乡下,都看不到小孩,这很明显。我小时候,在下课时长后的书店里一定会有站着看书的小孩和年轻人,现在他们都消失了。从数字上看,这是很明显的。会喜欢买漫画的5 至15岁的人口,1990—2014 年间减少了500 万。15 至65 岁的“生产年龄人口”在这段时长里也少了800 万 。这种情况下,书店的生意不受影响才怪。

而且过去杂志提供的信息,现在大家用手机即可获取。结果,杂志的销量,等于是书店的一块相对重要的收入,也跌得很厉害。面积大于300 坪的大书店,他们的总利润中杂志占大约24%,若是面积30坪以下的小书店,杂志占利润总额的比例高达42%。

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吉井_漫画、时尚、语言……过去我自己每个月都会买几本杂志,现在少了很多。还在购买的也许是《生活手帖》吧,若它的内容对我有用,回国的时候偶尔买一本。

岛田_这几年我也不怎么买杂志,我喜欢足球,所以足球相关的杂志还会买一些,但其他信息通过网络搜索一下就够了,而且网络信息最快。加上大家要买杂志也不一定会去书店,不少年轻人已经习惯在便利店买。现在再小的城市也总会有几个便利店吧,对书店来说,被便利店吸收的杂志销售额,也是不少。

杂志销售还受了高龄化的影响。我经常听书店店主说,长年订阅杂志的顾客,最近不买杂志了。比如,文学杂志《文艺春秋》的书店订阅量,过去一家书店拥有五十多个订户是挺正常的,而现在这个数字跌到十个左右。顾客要么老花眼、看不清楚字了,要么过世了。你看,从我们身边的变化也可以看出,现在杂志不好卖。

三大变化中的第三个“大店法”的全名是“关于调整大型零售商店零售业务活动的法律”,在小泉政权时代在“构造改革”的名义下被撤销。1974 年开始实施的“大店法”,它最大目标是保护各地区的商店街,限制在城市里开设面积300 坪以上的大店铺。

吉井_就是说,“大店法”的保护之下,商店街的欧吉桑们有办法阻止大型企业来附近开店,以免影响他们的生意,取消“大店法”之后就不太容易保护自己的地盘,是吗?

岛田_简单来说,就是这样。但我去年和广岛的书店店主聊天时,对方提出有意思的看法。近年小商店受了不少打击,这是很明显的。我们过去想要肉就去肉铺、要蔬菜就去八百屋,而现在这些小店的生意都不如过去,都被集体化。集体到什么地方去?一方面是大型商业中心,一进去就能买到几乎所有的那种大超市。但还有另外一种集体的方向,这就是书店。书店里的图书和杂志有各种各样的内容,按道理说,若和这些图书组合起来,书店可以销售各种各样的东西。

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吉井_确实,现在有不少书店卖杂货,包括餐具、咖啡、衣服等。原来这就是依据图书的多样性。

岛田_其他专卖店要实现这样的行业跨越有点困难。比如商店街里的印章店倒闭了。那么旁边的肉铺能卖印章吗?不太可能。但若是书店,在店里有一个角落卖印章,也是可以的。图书的多样性给书店带来各种可能性,书店可以把图书作为核心,按当地和顾客的需求扩大到其他零售领域。

吉井_我之前取材的书店中,有不少店铺设有画廊空间,比如森冈书店在茅场町的旧店。店主最近在银座开了“只卖一本书”的书店兼画廊。

岛田_我最近和森冈先生合作过,就在他的银座店举办了黑田三郎的诗集《和小百合一起》有关的展览。我觉得附设画廊是一个很好的方案。他把一本书当作一种媒体,通过一本书来介绍各种不同领域的东西。

从经济效益来看,这也是挺好的方案。譬如一本书的定价1800日元,一般书店的毛利是定价的22%-23%,那么你把它卖出一百册才有4 万日元的收入。若你在店里卖出一位艺术家的作品,画廊的手续费大概是两成吧,那么卖出一个20 万日元的作品就能得到相当于一百本书的利润。店里开个画廊的利润,会是很有效率的经济来源。我个人认为,书店的“画廊化”已经相当明显,而且这个趋势还会保持一段时长。

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吉井_我在池袋采访了POPOTAME,其实它也是附设画廊,店主说近年在画廊上付出的精力多一些。不过它卖的书是以二手书为主。

岛田_那也有道理的,二手书店的利润比新刊书店的高一些。而且二手书的进货不需要通过“取次”,可以呈现出该店的独特性。店主还可以准备只有他的店才有的珍稀图书。

“稀有性”也是今后书店的关键词。现在不少独立书店成为selectshop,卖书的同时,按照个人喜好和顾客的需求从各地搜集工艺品、装饰品或编织成品一并销售,不过,select shop 这种营业模式也越来越困难。网络的信息传达力实在太厉害,店主花了力气搜集来的“稀有”商品也会快速扩散甚至被模仿。

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吉井_不过,我个人认为这种书店的生存方式,和书店本身的意义离得太远了。对我来说,书店的商品还是得以书籍为主,店主和店员最关注图书,这才能叫“书店”。

岛田_当然。不过,也得从另外角度来看图书这个形式。过去,买一本书没有现在那么简单。从它的价格、买本书要花的时长成本、编辑的投入度和装订的精细度等,从哪个角度来看书都不是大家可以随便买的东西。现在的问题是,图书变成可以随便消费的东西。我在用日本亚马逊的App,实在太方便了。24 小时、365 天,我们随时可以买书,库存也都充裕。

吉井_还有电子书。我过去有点怀疑电子书这个东西,就觉得屏幕上看的文字有点记不住,认为屏幕上的文字很难让人感动。但有一次有人给我推荐石黑一雄的作品,我用Kindle 试一试。结果……读书的感觉和纸质书差别不大,看他的作品我还是挺感动的。

岛田_我也觉得Kindle 挺厉害的。很轻,还有显示读到百分之几那个数字。挺好的,很方便。

音乐界已经到了更进一步的阶段。过去听音乐要买CD 或唱片,现在大家听音乐的方式完全不一样。而CD 呢,成为固定的粉丝向的商品,也就是说,爱好者的嗜好品。我觉得这也会是图书的一种未来。图书的选题再精细一些,装帧更细心一点,放在select shop 或画廊的角落,摆得好看一些,爱书人士还是会来买的。摆得好看一点,由外观和店铺的氛围来吸引客流,还有可能吸引到新的读者,这也是一种可能性,是未来的一个方向。从这个角度来看,图书的地位会更像一种杂货。所以我做书的时候,都会细心研究它的外观和拿在手上的感觉。

我这家夏叶社出版书首印量不多,顶多三四千,所以不少人不知道哪里有卖,干脆跟我直接联系买书或建议我在官网上直接卖书,但至今我都婉拒并建议他们到官网上列出的合作书店买书。一是因为我还是希望和实体书店共存共荣;二是我个人认为,自己辛苦买来的书,大家还是会有感情的。举个简单的例子,你到某个地方去旅游,进去当地的书店买的书,还是舍不得扔吧?

吉井_(用力点头)是的。在神保町买的一本100日元的文库本、在中国四川买的童书、大学英文课里的课题书,我知道自己再也不会看,但还是会留着的。因为只要在书架上看到它们的书脊,我会想起当时的自己。

岛田_大学的课题书,我也留着。(笑)所以我经常建议大家,买书还是到偏僻的地方去买。这样的书会附加情感价值。

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吉井_讲到这里,我个人感觉我们讨论的独立书店有两种:一个是附设画廊、专注杂货或其他领域零售业的复合型书店,也可以说已经经过一种变化或所谓进化的select shop 形式的书店。还有一种书店可以说是我们心中的小书店,我是和您同年出生的,您也应该能理解那种感觉,等不及下课跑到书店买新出炉的漫画杂志的幸福。当时小学生买杂志或图书的店,多半是家附近的普通小书店。

岛田_小时候经常去的书店,和对那些小书店的热爱,就是我举办“我们城市需要本屋”会议的原动力。也可以这么说,如果没有小时候的那种幸福回忆,也许我对书店甚至对图书本身,不会有太大的兴趣。小时候父母给我买绘本,到了小学买漫画,中学的时候存着一点零用钱去买文库本,是这样的经验让我成为一个爱书人,换句话说,小书店本身创造出了未来的顾客。

吉井_想起自己的成长,其实和书店的关系蛮深的。我是在东京八王子市长大的,小学的时候,要买漫画、杂志或文库本,都可以在附近的小书店满足自己的需求。但在小学毕业前后开始,我觉得它的规模不够,有的书和参考书,在那家书店找不到,所以我坐公交车到车站附近的“熊泽书店”,它对我来说是能想到的最大的书店。至少自己想要的书,在熊泽书店一般都能找到。其实当时那家店的面积也不是特别大,但对我来说,去那家书店已经等于是去另外一个世界。

岛田_书店给人的心理上的面积,比实际上的面积大很多。每一本书拥有自己的世界,书店则是所有这些世界的入口。随着你的年龄增长,它会给你展开不同世界的入口,体现出世界拥有的神秘感,给你带来满足求知心的快乐感。在人生某一段时长里有过这些经验的人,对书店,尤其是对身边的小书店,会感到nostalgy,看来我们俩也都无法摆脱这种心态。

我是真心希望小书店能坚持下去。相信很多人有同样的感觉,但每个人对书店的回忆和需求会不同。另外,个人的乡愁和现代书店的存在意义,还是得分开讨论。对了,中国的书店是什么样子的?

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吉井_全国最普及的是新华书店,北京有家新华书店,面积特别大,也有小的新华书店。从选书来讲比较有特色的是民营的小书店,但经营情况应该不是很容易。中国和日本有一个很大的差别,就是打折。在中国,图书是可以打折的,所以国内几个网络书店平台,还有中国亚马逊,他们卖的图书基本都有折扣,折扣率一般比实体书店大很多。于是实体书店变成了一种样本展览空间,不少人在书店看看书,若遇到喜欢的,就在网上购买。我想,大家还是希望民营书店能坚持下来的。

岛田_书可以打折的话,书店确实会很辛苦。你也知道,日本的图书是不能打折的,多亏“再贩制”,日本的书店至少没有价格竞争方面的烦恼。但网络书店的存在,影响还是非常大的。

吉井_而且有些网络书店提供的“免运费”或积点服务,也算是隐形的打折方式。

岛田_书的品质稳定,不管是什么书店,都可以买到同样品质的书。图书种类繁多,这样的东西最适合在网上销售。在日本,每年有八万种新刊,还有更多已出版的书,从这些条件来看,实体书店不是网络书店的对手。现在三五百坪的书店也不少,而消费者一旦习惯网络书店的方便,再大的书店也会给人感觉“太小”或“种类不够多”。这是没办法的。所以,实体书店需要为顾客提供网络书店无法提供的、更不一样的经历和体验。

吉井_日本的出版业中最重要的两则法规“再贩制”和“委托制度”,它的最初主旨也就是平等:不管是在乡下、离岛或是大城市,图书必须大家都买得起,而买到书的机会也要一样。出版社、“取次”和书店这三者,花了几十年的时长努力实现这个理想,并取得了相当不错的成绩。而现在,大家翻脸批评这个理想,抱怨哪里买的书都一样,书店没有特色。

岛田_书店属于零售业,所以按照时代、环境和需求的变化,营业方式也需要有相应的变化。但我还是希望尽量避免直接批评“没有特色”的书店。毕竟过去培养我的读书习惯,主要就靠它们。

本文摘自

一个人の出版社

东京本屋

[日]吉井忍 著

总有一盏书店的灯光,等待温暖人心。

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